Près du quart du CA sous promo - Numéro 483

Sur le long terme, comment qualifieriez-vous l’évolution de la part des promotions dans le non-alimentaire ?

Anne Haine & Emmanuel Fournet : En quantitatif, au total produits de grande consommation et frais en libre-service (PGC-FLS), on a constaté une hausse sensible et régulière du poids des promotions jusqu’en 2017 : 13,1 % des ventes en 2000, 19,9 % en 2012, 21,7 % en 2017, 21,4 % en 2018. Mais au-delà du poids, on observe une vraie diversification des types de mécaniques jouées, couplée à une augmentation du taux de remise moyen, de 18,2 % en 2002 à 33 % en 2018. Plus récemment, on a eu recours aux méthodes digitales pour personnaliser les promotions avec les programmes de fidélité, et désormais les applications mobiles. En droguerie-parfumerie-hygiène (DPH), on constate une nette augmentation également, le poids des promotions en chiffre d’affaires augmentant de sept points, de 13,6 % en 2012 à 22,9 % en 2018.

Comment évolue la largeur de l’offre en grandes et moyennes surfaces (GMS), dans les rayons PGC non alimentaires (entretien, hygiène-beauté et autres : bazar, bricolage, textile, culture) ?

A. H., E. F. : L’offre PGC-FLS continue à s’élargir en GMS, mais plus lentement que par le passé, en particulier en hypermarchés et en supermarchés depuis 2015. Le constat est encore plus net dans les catégories du DPH, où la croissance de l’offre a ralenti entre 2014 et 2016, avant de disparaître jusqu’à aujourd’hui : le nombre de références diminue depuis 2016 en hypermarchés comme en supermarchés.

Quelles catégories de produits sont les plus touchées par le reflux du non-alimentaire en hypermarchés ? Entretien ? Cosmétiques ? Bazar ? Ou plutôt le non-alimentaire durable (textile, biens culturels, bricolage-décoration, produits technologiques…) ?

A. H., E. F. : Le non alimentaire durable souffre clairement, avec des reculs marqués en GMS dans les catégories textile et loisirs. En DPH, malgré une progression de 2 % en chiffre d’affaires depuis 2010, l’hygiène-beauté souffre, avec un recul de 5 % dans cette période, et quatre grandes catégories qui subissent 60 % de ce recul : rasage (lames et rasoirs, préparations à raser), maquillage, produits de beauté (adultes et nourrissons), produits coiffants.

Peut-on évaluer la « fuite » vers certaines chaînes de magasins (Action, Stokomani, etc.) échappant à l’analyse de panels des instituts ?

A. H., E. F. : Trente-sept pour cent de la croissance d’Action en 2019 vient de la cannibalisation au détriment des circuits GMS, en particulier les « supermarchés à dominante de marque propre » (SDMP), qui « donnent » plus de volumes à Action qu’attendu (13 % des volumes cannibalisés), en particulier dans des catégories comme l’entretien du linge : moins 3 % pour les hypermarchés exposés (dix minutes en voiture) à des magasins Action, nonobstant des pertes dans le maquillage dix fois supérieures à la moyenne pour les hypermarchés exposés à des enseignes spécialistes des cosmétiques…

À produit équivalent (baril de lessive…), est-ce que les prix de vente aux consommateurs les plus bas se trouvent dans les pays où la promo est la plus forte ?

A. H., E. F. : Les contextes variant tellement d’un pays à l’autre, aucune étude ne le démontre. De manière générale, les stratégies des distributeurs consistent plutôt à pratiquer des prix bas tous les jours ou à faire de gros coups promotionnels, mais pas les deux à la fois.