Marca España, une affaire d’État - Numéro 442
15/03/2014
Qui pilote « Marca España » ?
Carlos Espinosa de los Monteros : La fonction de haut commissaire de « Marca España » a été créée par un décret royal de juin 2012. Le conseil des ministres, sur proposition du président du gouvernement, m’a nommé à ce poste et m’a doté d’un bureau au ministère des Affaires étrangères et de la Coopération. L’ACME (Asociacion creadores Marca España) rend compte directement au président du gouvernement et auprès du conseil de politique extérieure. Organiquement, mon bureau dépend du ministère des Affaires étrangères, qui assume ses frais de personnel et de maintenance. Le poste, qui a le rang de secrétariat d’État, et le bureau n’ont pas de budget propre.
Quels sont les deux ou trois traits majeurs qui fondent la personnalité, et l’imaginaire de marque, de l’Espagne ?
C. E. M. : Trois axes fondamentaux constituent les principaux attributs de Marca España, qui intègrent d’autres valeurs. Le talent : créativité et continuité d’une histoire légendaire, qui s’est forgée en inventant, en brisant les schémas, en surmontant les obstacles et en innovant. La solidarité : responsabilité, engagement, empathie, sympathie et conscience collective. La diversité : richesse culturelle, sociale et économique, pluralité, flexibilité et tolérance.
Diriez-vous que l’image de l’Espagne à l’étranger est plutôt constante, ou sujette à la conjoncture ?
C. E. M. : Elle est très stable au niveau structurel. Mais les aspects économiques conjoncturels ont eu beaucoup d’influence en raison de la gravité de la crise.
Marca España ambitionne-t-elle de changer l’image, la réputation, de l’Espagne à l’étranger ?
C. E. M. : Notre objectif est d’augmenter sa notoriété et d’améliorer sa réputation.
Marca España est-elle tournée surtout vers l’exportation, ou la conquête ou reconquête du marché intérieur (« hecho en España » ) y est-elle étroitement associée ?
C. E. M. : Les deux secteurs sont intimement liés et Marca España s’adresse aux deux.
Définir un pays comme marque est-il un acte politique, engageant une profession de foi nationale ?
C. E. M. : C’est un acte de réalisme économique.
La marque-pays est-elle un outil d’influence, un instrument de soft power ?
C. E. M. : Oui. Absolument.
Les Communautés autonomes jouent-elles toutes le jeu de Marca España ?
C. E. M. : Toutes jouent le jeu, mais elles ne le font pas dans les mêmes proportions ni avec la même intensité. C’est le cas de la Catalogne et du Pays Basque.
Quelle est la notoriété de Marca España en Espagne ?
C. E. M. : Le dernier baromètre élaboré par l’Institut Royal Elcano (décembre 2013) indique que 54 % des Espagnols connaissent l’initiative, alors qu’elle n’a pas encore deux ans d’existence. Parmi ceux qui la connaissent, 62 % en ont une bonne ou très bonne opinion. De plus, qu’ils la connaissent ou pas, 79 % des Espagnols sont favorables au fait que plus d’argent soit dépensé pour promouvoir l’image de l’Espagne à l’extérieur.
Quel est le territoire de la marque, le périmètre de produits et services auquel elle s’applique ?
C. E. M. : Le territoire de Marca España est tout le territoire national. Si votre question concerne les produits et services susceptibles d’utiliser l’emblème « Marca España », je vous répondrai que la décision relève du Bureau, à partir d’une demande formulée et conformément à des critères et à des conditions préalablement établis.
Existe-t-il un label (logo) Marca España ?
C. E. M. : Nous n’avons pas de logo commercial.
Marca España a-t-elle une identité sonore ?
C. E. M. : Non.
Si vous deviez choisir une effigie pour représenter votre pays et sa marque, ce serait une femme ou un homme ?
C. E. M. : Je ne retiens ni l’une ni l’autre, mais de multiples figures, celles d’hommes et de femmes qui font partie d’un pays aussi divers que l’Espagne. Je vous l’ai dit, la diversité est l’une de nos valeurs.
Propos recueillis par J. W.-A.