Éditorial
Une personne remarquable - Numéro 441
01/02/2014
Annoncé pour le début de l’année, espéré dans la foulée du « conseil attractivité » du 17 février à l’Elysée, le lancement officiel de la « Marque France » se fait attendre. Après le rapport1 de la « Mission Marque France » de juin 2013, les consultations qui ont été conduites ont porté sur vingt-deux propositions, parmi lesquelles devaient être retenues les principales composantes du dispositif : de la création d’un graphisme « ombrelle » à l’inscription du « récit économique » français dans les programmes scolaires, en passant par l’approfondissement et la mise en avant des dimensions distinctives du « design » et de la « traçabilité droits de l’Homme », la matière était riche, et toutes n’auront pas fait l’unanimité (ainsi les CCI ont fait état de leur réticence à l’idée d’un « France Store » conçu comme une extension commerciale du site France.fr renouvelé, ou à l’élargissement du label Origine France garantie à la conception ou au savoir-faire2).
« Dispositif », car en tout état de cause la Marque France ainsi esquissée n’est pas réductible à une marque attachée à un objet ou à une gamme d’objets, à caractère matériel ou immatériel. Elle est un dispositif transversal à caractère institutionnel, qui viserait à fédérer trois domaines dont les contours sont tracés par l’action et les comptes publics : l’exportation, le tourisme et l’investissement étranger. À ce titre, elle se doterait d’un pilotage propre qui, si souple soit-il (GIE public-privé et « comité Eiffel » des entreprises recommandés par la Mission), ne peut manquer de susciter des aspirations concurrentes3 et appeler des arbitrages délicats. Faut-il y voir la raison d’un lancement différé ?
Quand il s’élève à la nation, et vise à en exprimer les intérêts stratégiques, le marketing territorial ne peut esquiver les difficultés et les contradictions du politique. La France était connue depuis Michelet comme une « personne ». Assurément, une personne remarquable, mais une personne compliquée, qui va devoir faire preuve de volonté pour que sa marque soit simple (c’est-à-dire bonne).
En attendant son dévoilement officiel et une mobilisation générale autour de la Marque France, ce Bulletin et le suivant réunissent des réflexions propres à éclairer le public de citoyens-consommateurs et acteurs de l’économie, qui peuvent se demander comme Foch avant la Marne : « De quoi s’agit-il ? »