L’image du prix juste, sinon du meilleur - Numéro 413

30/09/2010

L’industriel n’est pas le maître de son image prix. Il doit jouer du marketing mix pour fidéliser le consommateur. Enjeu majeur : le rapport qualité-prix. Entretien avec Augustin Paluel-Marmont, cofondateur avec Michel de Rovira de la marque Michel & Augustin

Dans la stratégie de positionnement de la marque Michel & Augustin, quelle est la place de la variable « image prix » ?

Augustin Paluel-Marmont : La « stratégie prix » de notre marque est fondée sur le juste prix. Il ne s’agit pas d’être cher ou pas cher, mais de proposer un juste prix, c’est-à-dire d’offrir un excellent rapport qualité-prix. Le juste prix est positionné de telle manière que le consommateur rachète. Il doit permettre de le fidéliser. Les autres variables sont également importantes : le conditionnement, le format, le produit en lui-même.

Est-ce un enjeu récurrent pour une marque d’être amenée à arbitrer entre son image globale et son image prix ?

A. P.-M. : Dès le départ, il faut bien connaître son juste prix, et ne pas changer souvent de cap. Si on a confiance dans son « mix », il reste simplement à ajuster à la marge. Il faut éviter la promotion abusive qui brouille l’image et l’image prix.

Une marque peut-elle avoir une meilleure image prix que la réalité de ses prix ?

A. P.-M. : Oui, cela arrive parfois. C’est le cas de Michel & Augustin, puisque nous ne vendons pas de produits en direct mais par l’intermédiaire d’enseignes libres de leurs prix. Elles nous ont d’emblée positionnés à un niveau très cher, afin d’avoir une marge unitaire élevée. Reste que, sur la durée, pour faire du volume et pour avoir une masse de marge plus forte, les enseignes baissent les prix. Aussi les consommateurs ont-ils aujourd’hui l’impression que Michel & Augustin est plus cher qu’il ne l’est en réalité.

Une marque peut-elle tenir deux discours prix, selon le circuit de distribution (grandes surfaces et restauration hors foyer…) ?

A. P.-M. : Oui, parce que le consommateur prend en compte le contexte de son achat, qui fait partie de l’image prix. Il accepte d’acheter le même produit plus cher dans un TGV que chez Carrefour. D’ailleurs, les formats ne sont pas directement comparables.

Pour une marque, le levier le plus efficace en termes d’image prix est-il la gamme ou le produit ?

A. P.-M. : Il faut être cohérent et avoir, à l’intérieur d’une même gamme de produits, la même stratégie en termes de prix. Plus c’est lisible et transparent, mieux c’est !

Une marque industrielle et une enseigne sont-elles à armes égales dans la maîtrise de leur image prix ?

A. P.-M. : Non, car je ne vends pas au client final, je ne maîtrise pas ma politique de prix.

Propos recueillis par J. W.-A.