Avantage concurrentiel - Numéro 414

30/10/2010

La traçabilité, en œuvrant à la sécurité, protège les marchés de la défaillance d’un seul acteur. L’impact de ses techniques n’a pas à être autrement surestimé. Entretien avec Vincent Bagès et Pierre Filaudeau, directeurs logistique et directeur du marketing de Rians (Laiterie H. Triballat)

Qu’est-ce que la traçabilité des produits a apporté à votre entreprise en termes de productivité ?

Vincent Bagès : Nos initiatives de traçabilité nous apportent de la sécurité alimentaire et nous permettent de suivre nos flux de produits à tous leurs stades de leur production, donc de mieux gérer les rebuts et les pertes. C’est à ce niveau que nous avons des gains de productivité.

Vous est-il arrivé de craindre des effets économiques pervers de la traçabilité (divulgation d’informations stratégiques à la concurrence, par exemple) ?

V. B. : Non, au contraire. La traçabilité nous apporte un avantage concurrentiel potentiel. Par exemple, dans un cas de crise sanitaire, elle nous permettrait de savoir si ce sont nos produits ou ceux de la concurrence qui sont affectés, et cela permettrait, s’il s’agissait de ceux de la concurrence, d’éviter un effet de halo qui pourrait être dommageable à l’intégralité des produits et à l’image du segment.

La puce RFID aura-t-elle vocation, sur chaque fromage blanc ou faisselle, à faire la police des frigos ?

V. B : Non. Cette technique sera dépassée avant même d’être largement diffusée. Certains dossiers de mise en place de la puce RFID n’ont pas été concluants et ont été arrêtés.

Le marketing personnalisé n’est-il pas voué à devenir intrusif ?

Pierre Filaudeau : Nos initiatives les plus récentes nous permettent de mieux connaître le profil d’achat de nos consommateurs, pour les informer sur les promotions ou sur les innovations les plus pertinentes, selon leurs motivations. Aujourd’hui, notre marketing se donne comme objectif d’être plus pertinent. Il est encore loin d’être intrusif.

Propos recueillis par J. W.-A.