Paradoxales méfiances - Numéro 403
30/09/2009
Quel regard portez-vous sur l’évolution du commerce en France, depuis cinquante ans, ses grandes réussites, ses promesses et ses échecs ?
Serge Papin : Trois ruptures me paraissent témoigner de la révolution commerciale depuis les années 1950. La première est le fait du Club Med, qui invente en 1950 une nouvelle façon de consommer des vacances, « tout compris », où les gentils membres deviennent les acteurs de leurs vacances. La deuxième s’appelle Fnac, quand, en 1954, André Essel et Max Théret fondent un nouveau concept commercial où le client devient un militant, et la culture un produit accessible. Enfin, c’est à Carrefour que l’on doit, en 1963, la troisième grande rupture, avec l’invention de l’hypermarché à la française, à Sainte-Geneviève-des-Bois. Au nombre des grandes réussites du commerce français qui ont permis de démocratiser beaucoup de biens de consommation, le libre-service, tout sous le même toit, l’accessibilité et le rapport qualité-prix.
Le commerce ne précède jamais la société, il la suit en répondant aux attentes. La grande distribution est arrivée, au début des années 1960, au bon moment, quand les gens, sortant des années de pénurie, voulaient consommer. Aujourd’hui, la question que l’on peut se poser est celle de la possible fin d’un cycle et de la nécessaire adaptation aux nouvelles attentes.
Le commerce français conserve-t-il des spécificités par rapport aux autres pays ?
S. P. : Il se singularise par sa forte adaptabilité, sa réactivité, il garde toujours un temps d’avance et sait capter l’air du temps.
Qu’a apporté l’enseigne (et le marketing d’enseigne) au marché ?
S. P. : Les enseignes sont en train d’évoluer vers les marques, et les plus belles réussites sont celles du mariage de la « marque produit » et de la « marque d’enseigne ». à chacun de bien jouer son jeu, afin que la catégorie progresse. La marque enseigne apporte au marché en élargissant le spectre de l’offre. Depuis 2000, la montée en gamme des marques d’industriels a créé des lacunes dans les gammes, lacunes comblées par les marques d’enseigne, qui ont tiré le marché.
Le commerce « indépendant » et le commerce « intégré » ont-ils contribué différemment aux évolutions du paysage commercial français depuis cinquante ans ?
S. P. : Le commerce intégré s’est orienté vers le développement international, avec comme fer de lance l’hypermarché, pour doper le cours de bourse. Le commerce indépendant a maillé le territoire français, jouant la carte de la proximité et de l’ascenseur social. Les indépendants ont quitté leur boucherie, leur boulangerie, pour devenir des patrons apportant la modernité dans leur commune, dans des zones parfois retirées, là où le commerce intégré ne serait pas allé faute de chiffre d’affaires suffisant. Les deux formes de commerce ont donc été complémentaires.
Des modes de management qui ont été en usage, lequel vous paraît rétrospectivement le plus pertinent (trade marketing, management par catégorie…) ?
S. P. : Le management par catégorie a été très utile pour quitter le rapport à la gamme proposé par l’industriel, qui voulait passer le plus de produits de sa gamme de marque, et pour privilégier la référence et son utilité dans sa catégorie. Cela a permis de mieux répondre aux attentes des consommateurs, avec des stratégies d’enseigne différenciées.
Comment jugez-vous de la concentration dans l’industrie, plus particulièrement dans l’agro-alimentaire ?
S. P. : La concentration est un fait, avec parfois, aujourd’hui, des positions dominantes dans l’industrie. Mais observons que, parallèlement, des PME se créent dans des niches de marché, Michel & Augustin par exemple. Les stratégies peuvent parfois privilégier l’effet de taille sur certains marchés, pour massifier et assurer le développement hors des frontières, quand, parallèlement, d’autres stratégies privilégient la proximité, le terroir, le sur-mesure. Les grands groupes manquent parfois de souplesse pour répondre aux nouvelles attentes. Contrairement aux idées reçues, la taille critique n’est pas toujours vertueuse. On peut séduire les consommateurs et les distributeurs autrement, comme l’atteste la création d’entreprises fondées sur d’autres valeurs (le bio, par exemple) que la seule quête obsessionnelle de la taille critique, du gigantisme.
Et la concentration du commerce ?
S. P. : Certes, des enseignes ont disparu, mais la France demeure le pays européen qui détient le plus d’enseignes. Il faut plutôt s’interroger sur l’emprise du numéro un qui, aujourd’hui, est Carrefour avec 25 % du marché. N’y a-t-il pas une risque de position dominante, avec des risques de discriminations dans les négociations commerciales ? La position de ce leader peut conduire les autres acteurs à des concentrations.
Quelle est selon vous la caractéristique principale de l’histoire des relations industrie-commerce en France ?
S. P. : La caractéristique principale semble le paradoxe. On s’oppose constamment via des lobbies qui se tournent vers les pouvoirs publics, pour se plaindre ou dire du mal, alors que, dans le même temps, on passe sa vie à négocier avec l’autre. Industrie et commerce forment un vieux couple qui s’envoie des invectives, dit du mal de l’autre à l’extérieur, mais qui couche dans le même lit et mange à la même table. Il arrive toujours à trouver des accords, et quand il se fâche, c’est pour mieux se retrouver. Il faudrait sans doute abandonner le « je t’aime, moi non plus » et jouer davantage la carte de la confiance, pour un meilleur développement, qui, de toute façon, ne se fera pas pour l’un sans l’autre.
Et la caractéristique de l’histoire des organisations qui représentent l’industrie et le commerce ?
S. P. : Toutes les organisations ont leur utilité, mais elles jouent trop souvent le mauvais rôle du lobby, en cherchant à déstabiliser l’autre. Il faudrait là aussi changer les mentalités.
Une association des industries de marque : vu du côté du commerçant, c’était quelque chose à inventer ?
S. P. : Oui, bien sûr. Mais nous ne sommes pas matures dans le travail que nous pourrions engager ensemble, bien avant d’aller demander au législateur un arbitrage. On subit et on ne propose pas. On offre un front désuni, et ce n’est pas souhaitable. Les associations devraient se parler plus et mieux, et adopter un langage de vérité, sans langue de bois.
Vous venez de faire paraître Consommer moins, consommer mieux1. Quel bilan de cinquante ans de la société de consommation ? Va-t-on vers la fin de « l’existentialisme du Caddie » ?
S. P. : Ce livre est un échange qui participe au débat sur les enjeux de la nouvelle société qui nous oblige à tout réinventer. Le futile cède la place à l’utile, la valeur d’usage prime dorénavant la valeur de propriété. Il est donc urgent d’inventer un marketing adapté aux nouvelles contraintes environnementales et aux nouvelles attentes des consommateurs, moins désireux de montrer leur position sociale à travers leur consommation. Il faut revenir au produit, à son utilité, à son authenticité, et cesser de rêver sur des innovations coûteuses et inutiles.
Nous parlons aujourd’hui de « consommation responsable ». Etions-nous il y a cinquante ans en pleine « consommation irresponsable » ?
S. P. : Il ne s’agit pas de jeter l’anathème et de culpabiliser ceux qui, il y a cinquante ans, sortaient de la guerre et de la pénurie pour enfin connaître une vie meilleure grâce au progrès. On ne doit pas les juger, car c’est une autre époque, celle où on ne savait pas que fumer pouvait donner le cancer, que les pesticides pouvaient avoir des effets néfastes sur la santé, que conduire une voiture pouvait polluer. Maintenant, on sait, on est averti, et si notre consommation n’est peut-être pas encore responsable, elle est du moins lucide. On doit donc prendre des décisions et les assumer.