L’introuvable bonne nouvelle selon Saint Marque - Numéro 344

01/06/2003

La marque, tous les manuels savent ce que c’est : un nom (identité), un signe (une empreinte), un contrat (une négociation), une promesse (une croyance). Elle se décline en un territoire (un espace), une gestion du temps (une histoire). Elle porte des valeurs qui s’appellent la réassurance, l’innovation, le choix, la familiarité, le plaisir. Sous-jacente est l’obsédante question du lien établi entre les consommateurs réunis sous un même signe qui est aussi une pratique, un usage partagé. Or voici que, par un singulier renversement dialectique, la marque qui convoque le sacré sur le terrain du profane se fera surprendre en situation de rapine. Ce n’est pas que la théologie la critique à contre-temps. C’est que, pratiquant la politique du coucou, la marque résiste mal à la tentation de s’installer dans le nid du divin. Le temps sera alors venu pour elle, soudain sortie de son champ familier, ayant consommé le fruit défendu (celui de l’arbre de la connaissance selon la Genèse), d’entendre une leçon de catéchisme, administrée par les pères grecs.