Tableau du commerce en Espagne - Numéro 347

01/10/2003

Parts de marché des enseignes en valeur en 2002 (en % )

1. CARREFOUR 23,3
2. MERCADONA 12,6
3. EROSKI 8,2
4. AUCHAN 5,8
5. LIDL 3,5
6. CAPRABO 3,2
7. EL CORTE INGLES* 2,5
8. AHOLD 1,9
Total grandes enseignes 61

(*en incluant les grands magasins, El Corte Inglés se classe en première position) Source : panel consommateurs TN Sofres

Recul des hypermarchés

Depuis 1998, les glissements sont spectaculaires (cf. tableau ci-dessous). Les extrêmes se délitent au profit du centre, qui attrape tout. Dans le bas de la fourchette, les petits formats (moins de 400 m2) ou traditionnels ont perdu 6,6 points, à 32,1 % en cumul. Dans le haut de la fourchette, la part des hypermarchés a reculé, de 31,6 à 25,7 % . Autant de parts de marché gagnées par les supermarchés, qu’ils soient grands ou petits. Entre 1998 et 2002, le nombre d’ouvertures de supermarchés a progressé de 56 % , alors que le nombre d’ouvertures d’hyper-marchés a diminué de 48 % . En 2002 ont été recensés 759 nouveaux magasins de distribution alimentaire en Espagne. La superficie occupée par les grands supermarchés a augmenté de 17,4 % par rapport à 2001, celle du maxidiscompte de 7,9 % , celle des hypermarchés de 3,7 % et celle des petits supermarchés de 3,6 % .

L’interdiction de la revente à perte a durement pénalisé les plus grandes surfaces. La spectaculaire évolution des modes de vie, l’enrichissement rapide du pays, ont joué leur rôle, au détriment du secteur traditionnel et des usines à vendre. La réglementation de l’urbanisme commercial, qui vit sans doute ses dernières heures dans sa formule très contraignante actuelle, et le système de décision décentralisé qui en résulte ont favorisé les acteurs locaux, aux dépens des étrangers.

Parts de marché des circuits dans le secteur alimentaire

(Retrouvez le tableau relatif à cet article dans la version intégrale du Bulletin "en téléchargement")

Montée en puissance des distributeurs locaux

L’enseigne la plus dynamique, originaire de Valence, a été Mercadona, qui a gagné 2,3 points de part de marché l’année dernière (cf. tableau p.7). Pour la troisième année d’affilée, elle a inauguré en 2002, une centaine de grands supermarchés d’une superficie moyenne de 1 450 m≈, et dans des villes ciblées de dix mille à vingt mille habitants où la concurrence est encore peu organisée. Elle a mis en place une politique promotionnelle agressive, ainsi qu’une stratégie de référencement des marques nationales ultrasélective et très réactive au marché. De son côté, le groupe catalan Caprabo se classe parmi les dix premiers acteurs du secteur. Grâce à une politique active de rachats, sa part de marché progresse de 0,7 point en 2002. Après avoir intégré les magasins Enaco, il vient d’acheter Alcosto, enseigne de premier choix qui renforce les positions du groupe à Madrid.

El Corte Inglés prévoit une expansion significative en 2003. En plus de l’acquisition récente des neuf magasins Marks & Spencer, le groupe organise la construction de huit grands magasins et six Hipercor, à Madrid, Valence, Murcia et en Andalousie. El Corte Inglés favorise également la mixité entre ses offres, en n’hésitant pas à implanter un grand magasin à côté d’un Hipercor. Enfin, il s’intéresse aux plus petits formats, et prévoit l’ouverture de quatre-vingt-dix petits supermarchés. D’autres enseignes ayant augmenté leur surface commerciale en 2002 ont vu, en revanche, leur part de marché baisser. C’est le cas de Carrefour et d’Ahold. Le groupe français, pour lequel l’Espagne représente plus de 13 % du chiffre d’affaires total, a perdu plus d’un point de part de marché en 2002. Il prévoit cependant un plan de relance pour les prochaines années, avec un effort particulier sur les supermarchés Champion. Le circuit du maxidiscompte, dominé par Dia, poursuit sa croissance. L’enseigne allemande Lidl est en progression et se classe parmi les dix plus gros acteurs de la distribution espagnole.

Part de marché des enseignes en valeur (en % )

(Retrouvez le tableau relatif à cet article dans la version intégrale du Bulletin "en téléchargement")

Progression des marques de distributeurs

Les produits à marques de distributeurs ont connu un démarrage assez lent. Cependant, l’écart de prix avec les marques nationales ainsi qu’une politique marketing adaptée ont porté les MDD à 23,2 % des ventes en valeur, et à plus de 30 % en volume. La plupart des grandes enseignes ont développé leurs lignes de marques propres. Mercadona a adopté une stratégie de développement permanent de produits à sa marque, collant très rapidement à toutes les nouveautés des marques nationales. Aujourd’hui, les produits à marque propre représentent 50 % des ventes de l’enseigne (au lieu de 33 % en 2000 et 1 % en 1997), un niveau que celle-ci s’emploie à maintenir, en référençant pour chaque catégorie de produits la grande marque la plus performante du moment en plus de sa marque propre.

Diversité des politiques d’achat et différences de rentabilité des centrales

Si les relations entre distributeurs et fournisseurs obéissent d’abord à une logique d’offre et de demande, elles relèvent aussi de pratiques de négociation hétérogènes. En Espagne, où le mouvement de concentration a fortement progressé, les parts de marché obtenues par quelques grands distributeurs se reflètent très directement dans les pratiques et les conditions de négociation. Les grandes enseignes françaises ont exporté leur concept, ainsi que leur mode de gestion. Elles négocient des remises et des marges arrière. La plupart des enseignes espagnoles, comme les acteurs du maxidiscompte, négocient en prix de cession net-net, la distribution fixant elle-même le prix consommateur et donc son niveau de marge.

Les enseignes espagnoles se singularisent par un positionnement géographique exclusivement domestique, voire régional. Mercadona et Caprabo sont très représentatives du type d’enseignes « locales » qui, selon une étude menée par le professeur Simon Parienté pour l’Ilec, en 2001-2002, sur la rentabilité des distributeurs, affichent de meilleurs résultats comptables que les grands groupes internationalisés. Selon la même source, leur capacité d’autofinancement est sensiblement plus forte que celles des autres distributeurs, tout comme la rentabilité du capital employé. Mercadona et Caprabo se sont concentrés sur un seul format, les supermarchés, et ont investi dans des régions très ciblées. Une recette efficace.