Europe : 167 milliards d’euros en 2009 - Numéro 355

01/08/2004

Les Européens auront été 96 millions à acheter sur internet en 2004, soit une hausse de 22 % par rapport à 2003. Les trois quarts viennent de Grande-Bretagne, d’Allemagne, de France, des Pays-Bas ou d’Italie. Ils sont devenus plus experts. A la fin de 2003, 29 % des Européens étaient des acheteurs réguliers sur internet dès l’année de leur première dépense sur la Toile. Trois ans plus tôt, seulement 17 % des novices du Réseau faisaient leurs courses en ligne. Beaucoup de détaillants européens ont encore un long chemin à faire pour être en phase avec les attentes des consommateurs : faire ce qui est bon pour les consommateurs, et pas seulement ce qui est bon pour le résultat financier. Des chefs de file comme Argos.uk.co ou Sncf.fr parient avec succès sur une bonne expérience d’utilisateur, un service client adapté et le bon choix du produit. La vente au détail en ligne va quadrupler, pour atteindre 167 milliards d’euros, entre 2004 et 2009. L’inclination à dépenser en ligne ne devrait pas s’infléchir, en dépit des incertitudes macroéconomiques, des tendances récessives et des tensions politiques globales. Même si le commerce électronique monte en flèche en Europe, il restera dans l’ombre des Etats-Unis pendant encore trois ans. Expansion différente selon les pays Le Royaume-Uni donne l’allure. La première économie électronique européenne va représenter 14 milliards d’euros en 2004 – plus du tiers du total de la vente en ligne sur le Vieux Continent. Les revenus tirés du commerce électronique britannique atteindront 40 milliards d’euros en 2009. En tant que bastion des investissements américains dans le B2C, le Royaume-Uni a suivi le commerce électronique américain et a parfois rattrapé les pionniers. Tesco, numéro un des supermarchés britanniques, est l’épicier en ligne qui a le plus de succès dans le monde. A 442 euros, le revenu dépensé en ligne au Royaume-Uni per capita est presque égal à celui des Etats-Unis. En Allemagne, la marge de progression est prometteuse. A la fin de l’année, le commerce électronique de détail aura rapporté 11 milliards d’euros, le quart du total des ventes européennes. Il faudra attendre 2009 pour que les Allemands dépensent plus que les Anglais, avec 43 milliards d’euros dépensés en ligne. L’Allemagne comptera 9 millions de clients de plus que le Royaume-Uni. La France dit adieu au Minitel et longue vie au Réseau. Il y a trois ans, beaucoup de consommateurs achetaient via le Minitel. La tendance s’inverse, faisant de la France la troisième économie du commerce électronique en Europe : à la fin de l’année, elle aura rapporté 3,5 milliards d’euros en ventes au détail, grâce à une croissance du chiffre d’affaires de 44 % . Elle totalisera 22 milliards d’euros en 2009. Les Pays-Bas représentent un marché de 2,5 milliards d’euros en 2004. Leur part passera à 7 milliards d’euros en 2009. Les compagnies de voyage en ligne s’y tiennent prêtes à répondre aux habitudes de chasse aux bonnes affaires des Néerlandais, les Européens les plus portés sur l’achat de voyages en ligne. Bien que 80 % des Suédois soient des internautes depuis plus de trois ans – une proportion plus élevée qu’au Royaume-Uni –, seulement 46 % des utilisateurs du Net y ont acheté quelque chose en 2003 (64 % au Royaume-Uni). En 2004, les Scandinaves auront dépensé 223 euros, soit la moyenne européenne. Le commerce en ligne devrait passer de 3 milliards d’euros cette année à 15 milliards en 2009. L’Italie se détache de l’Europe méridionale, qui ne rattrapera pas l’Europe du Nord dans les cinq prochaines années. En 2004, 47 % des Italiens auront cependant été des utilisateurs réguliers d’internet – soit sensiblement plus que les 30 % d’Espagnols –, et 25 % d’entre eux auront acheté en ligne. En 2009, l’Italie sera le quatrième marché du commerce électronique en Europe, portant les revenus induits à 16 milliards d’euros, avec un chiffre d’affaires en hausse de 53 % . Si les achats en ligne varient selon les pays, ils changent plus encore par catégories de produits. Le voyage de loisir conserve son attrait. Environ 17 % des consommateurs européens achètent sur la Toile des voyages de loisir. En 2004, les ventes vont atteindre 10 milliards d’euros, le quart du total du commerce électronique en Europe. Billets secs et séjours tout compris prolifèrent. Le voyage demeurera la première source de revenu du commerce électronique jusqu’en 2009. Il comptabilisera alors 47 milliards d’euros. Le succès de la billetterie est durable. La vente en ligne se prête idéalement, pour les consommateurs comme pour les marchands, à la distribution de ce type de produits. La logistique en est simple, et comparés au voyage, les billets pour des spectacles ou tout autre événement sont moins coûteux, ce qui favorise l’achat d’impulsion. Conséquence, des voyagistes comme Lastminute.com ajoutent à leur offre des services de billetterie. Au total la billetterie événementielle représentera 11 milliards d’euros de ventes en ligne en 2009, près de trois fois plus qu’en 2004. La vente traditionnelle de vêtements par correspondance se transfère sur la Toile. Au Royaume-Uni, où les acheteurs sur catalogue de VPC sont 15 % moins nombreux en 2004 qu’en 2003, le nombre de consommateurs achetant des vêtements en ligne a presque doublé dans la même période. Favorisé par le nombre croissant de femmes achetant en ligne et le développement des outils interactifs, le vêtement va représenter 4 milliards d’euros de ventes en ligne en 2004, contribuant à hauteur de 10 % dans le total du commerce électronique, et atteindra 20 milliards d’euros en 2009. L’alimentaire en ligne ne connaît encore une certaine prospérité qu’au Royaume-Uni. Ce secteur va représenteren 2004 2,3 milliards d’euros, mais plus des trois quarts de ce montant va résulter de ventes au Royaume-Uni. Cependant, les enseignes intègrent leurs canaux en ligne et hors ligne, et se diversifient dans des produits non alimentaires. Le marché européen de produits de consommation courante en ligne devrait atteindre 16 milliards d’euros en 2009. Les livres, les vidéogrammes et les DVD demeurent en tête de liste, comme l’atteste le succès d’Amazon.com, une société qui n’en consolide pas moins son succès en élargissant son offre. Ensemble, ils totaliseront 15 milliards d’euros en 2009, trois fois plus qu’en 2004. La majeure partie de ce montant sera toujours tirée du livre. Les ventes en ligne de jeux et de logiciels atteindront 4 milliards d’euros en 2009. Le matériel informatique progresse, mais l’électronique grand public déçoit. En 2004, 11 % des achats de « consommables » informatiques ont été réalisés en ligne. Cette proportion doublera d’ici à 2009. Les ventes de matériel hi-fi et de téléviseurs ne progresseront pas autant : 13 % des ventes d’électronique grand public en 2009. Au total, il semble acquis que l’Europe ne rattrapera pas le niveau américain avant une décennie. Certains leviers de développement méritent d’être mieux exploités. Au moins 13 % des consommateurs européens achètent à l’étranger, dans la plupart des cas à l’occasion de voyages mais, pour 18 % d’entre eux, aussi sur internet. Les Néerlandais amateurs de vin seraient sans doute heureux de s’approvisionner sur Virginwines.co.uk, si cette société décidait de livrer dans leur pays. Les détaillants devraient chercher de nouveaux consommateurs au-delà de leur marché national et, pour minimiser les coûts de cette expansion, partager l’infrastructure avec d’autres acteurs, locaux. Quant aux dix pays qui viennent de rejoindre l’Union européenne, ils constituent un marché vierge pour le commerce électronique. Ils sont dans une situation similaire à celle des pays du Sud de l’Europe il y a cinq ans. Autre levier de développement, les services numériques de messagerie destinés à l’information du consommateur ou les services de téléchargement de musique et de vidéo pourraient s’imposer parmi les créateurs de richesse.