Une offre qui crée la demande - Numéro 355

01/08/2004

Vingt-six millions de transactions ont été enregistrées sur la Toile, en France, au cours de l’année 2003, au lieu de 15,5 millions l’année précédente, soit une hausse de 69 % . L’offre suscite la demande : plus il y a de sites, plus il y a de chalands. Le nombre d’acheteurs en ligne enregistre une croissance fulgurante : + 47 % en 2002, + 48 % en 2003. En quatre ans, le nombre de cyberacheteurs dans la population est passé de 4 à 23 %  : 8,7 millions d’acheteurs, chiffre arrêté fin mars 2004. Soixante pour cent des internautes français ont acheté deux fois par mois sur internet en 2003, et neuf sur dix sont satisfaits de leur expérience, soit trois points de plus qu’en 2002. Toutefois, leurs dépenses annuelles ont régressé, de 778 à 484 euros. Le segment des biens culturels est le plus dynamique sur la Toile, avec une hausse de 47 % en 2003. Le profil du cyberacheteur, francilien, trente-cinq ans, diplômé d’études supérieures, disposant d’un revenu supérieur à la moyenne, vivant en couple avec deux enfants, évolue. Vingt-sept pour cent des cyberacheteurs habitent des communes rurales. De plus en plus de jeunes incitent leurs parents à dépenser sur internet. Le nombre d’étudiants et d’ouvriers concernés est en progression, et les nouveaux accédants consacrent à leurs emplettes en ligne un budget plus réduit. La clientèle des entreprises de vente à distance traditionnelle bascule sur la Toile : La Redoute et la Camif y réalisent 20 % de leur chiffre d’affaires. Au nombre des avantages de la commande électronique, les internautes évoquent l’achat de produits nouveaux, la tranquillité (pas besoin de chercher une place de parking), le gain de temps, la distinction liée à une pratique élitiste et la richesse des catalogues de certains sites. Au nombre des inconvénients, l’absence de sensation visuelle et tactile, les délais et les prix de livraison, l’utilisation abusive de données personnelles, le temps de téléchargement – depuis certains sites –, les bannières publicitaires et les fenêtres pop-up, le manque de services clients, sont régulièrement évoqués. Pour fidéliser sa clientèle, Télémarket (groupe Galeries Lafayette) s’est équipé d’un outil capable d’identifier les consommateurs et les anomalies qu’il a subies, afin que chaque défaut soit compensé par un geste commercial. Le cybermarchand a également créé le forfait Market Pass : pour 19,7 € par mois, le client bénéficie d’un nombre illimité de livraisons (une livraison coûtant 10,95€ en moyenne). Auchandirect récompense par une diminution du prix de livraison de 40 % les clients qui repassent commande moins de trois semaines après leurs dernières courses. La quête du profit A ce jour, aucun supermarché en ligne ne serait vraiment profitable. Seul le britannique Tesco.com est un acteur européen rentable, parce qu’il a opté pour le prélèvement local (pick in) : au lieu d’utiliser un entrepôt central pour répondre aux commandes, il les transmet à ses magasins les plus proches du consommateur, qui prélèvent les produits directement dans les rayons et les livrent en moins de vingt-quatre heures. En France, Ooshop, Houra et Auchandirect réalisent 200 millions d’euros de chiffre d’affaires cumulé. CDiscount.com, créé en 1999 (51 % Casino, 9 % Rallye, 40 % famille Charle), est le numéro un français de la vente en ligne de disques et de DVD. Il expédie près de soixante mille colis par jour, dont au moins cinquante mille DVD. Sa stratégie est de casser les prix, ce qu’il réussit au mieux, avec un chiffre d’affaires 2003 estimé à 200 millions d’euros (+ 35 % par rapport à 2002), plus que Fnac.com (93 millions) et Alapage (80 millions) réunis. Discompteur de produits culturels, CDiscount s’approvisionne par lots. Dès que le stock est épuisé, la marchandise disparaît du site.