La performance par la marque - Numéro 365
01/09/2005
Quels sont les enseignements de votre étude ? Michaël Ryba : Si, pour 90 % des entreprise interrogées, la marque est reconnue comme essentielle pour atteindre de meilleurs niveaux de performance, seules 20 % d’entre elles la placent au cœur de leurs préoccupations managériales. Les entreprises qui intègrent totalement la marque dans leur stratégie et leur organisation ont, en moyenne, une marge d’excédent brut d’exploitation deux fois supérieure à celle de leurs concurrents. Dans le secteur des biens industriels, la marge s’élève à 17%, au lieu de 10% chez les moins impliqués. L’étude prouve qu’il existe une corrélation entre la gestion de la marque, son intégration dans la stratégie de l’entreprise comme facteur clé, et la performance de l’entreprise. Avez-vous établi une typologie des entreprises selon la place accordée à la marque ? M. R. : Notre étude a permis d’identifier trois catégories d’entreprises. L’entreprise «réfractaire» n’attribue pas à la marque un poids important dans sa performance. Elle se focalise sur des problématiques de réduction de coûts et d’optimisation des processus. L’entreprise « consciente » commence à percevoir l’importance de la marque et à l’intégrer dans sa stratégie. Enfin, l’entreprise «centrée» intègre totalement la marque dans sa stratégie et son organisation. Portée par tous les employés qui en sont les ambassadeurs, la marque est au cœur des préoccupations des dirigeants, et les responsabilités liées à son management sont clairement définies. Quels sont les indicateurs clés de performance de la marque pour piloter la prise de décision ? M. R. : La notoriété et la perception de la marque, l’efficacité de la publicité, la fidélité et la satisfaction des clients, l’évolution du panier moyen… La mesure de l’efficacité est une combinaison de mesures qui doivent être faites avec une fréquence pertinente. Le directeur marketing est-il le seul apte à valoriser la marque? La rotation dans le poste n’est-elle pas préjudiciable? M. R. : Les entreprises qui intègrent la marque dans leur stratégie doivent leur succès essentiellement à leur directeur du marketing, qui n’hésite pas à mesurer le retour sur investissement de leurs actions marketing pour concentrer les efforts d’innovation et de créativité sur les activités qui apportent le plus de valeur. Quarante-cinq pour cent des sociétés centrées sur leur marque calculent régulièrement leur part dans le portefeuille de dépenses de leurs clients, contre seulement 24% pour les autres types d’entreprise. De même, 64% d’entre elles se servent de ces indicateurs pour pratiquer un ajustement régulier de leurs prix, contre 20% chez les autres. Afin de valoriser au mieux le potentiel de leur marque, les directeurs du marketing doivent faire évoluer leur mission et s’appuyer sur des outil quantitatifs, pour suivre la performance de leurs investissements. Ce qui les éloigne un peu de la conception traditionnelle du marketing. En termes de rotation du personnel, l’étude souligne que la durée en fonctions moyenne d’un directeur du marketing est de vingt-trois mois, et qu’un directeur général en nomme quatre dans sa carrière. Il revient au directeur de marketing de prouver les bénéfices du management par la marque, pour mieux légitimer sa fonction, car il est aujourd’hui, au sein de l’équipe dirigeante, celui qui a le plus de difficultés à justifier et à identifier de manière analytique l’efficacité de son action. LES DIX ATTRIBUTS D’UNE SOCIETE ORIENTEE SUR LA MARQUE La marque est un élément clé dans la fixation d’objectifs supérieurs aux standards du secteur. La marque n’est pas considérée comme un simple enjeu de communication mais est reconnue comme un élément stratégique. La gestion de la marque est intégrée dans les processus de l’entreprise. La marque est gage de succès en servant de catalyseur aux produits, services et employés. Le haut management est responsable de la santé de la marque. Tous les salariés partagent la même croyance et la même image de la marque. Le département marketing est en mesure de parler en termes de retour sur investissement. Les outils pour récupérer les données sur les clients, les segmenter, répondre à leurs besoins et améliorer les techniques marketing sont en place. L’évaluation des indicateurs de performance s’effectue régulièrement. La valeur financière de la marque et ce qui la commande sont identifiés.
Propos recueillis par Jean Watin-Augouard