A vos gammes ! - Numéro 371

01/04/2006

Que vous inspient les résultats de l’étude d’Olivier Géradon de Vera ? Cédric Ducrocq : Elle apporte des éclairages stimulants, au moment où toutes les enseignes veulent pousser leurs marques propres. Ce que je lis dans les chiffres est très contrasté, entre hypermarchés et supermarchés. Dans les hypers, il n’y a pas de corrélation claire entre poids des marques de fabricants et performances commerciales : les effets d’enseigne et de format priment les effets d’offre. On ne peut pas dire que renforcer les marques de distributeurs nuit à la performance. Dans les supermarchés, en revanche, la corrélation est indiscutable. Elle montre que, si l’on sous-expose trop les marques de fabricants, on diminue l’attrait du point de vente. L’étude tord le cou à un lieu commun, car tout le monde tenait pour naturel que, dans un petit format, où l’on doit centrer l’offre sur les cœurs de gamme et être plus large que profond, on augmente le quota des MDD. C’est le contraire qu’il faut faire, avec des marques de fabricants qui constituent le cœur des gammes, les moteurs de l’offre, dans la plupart des catégories. Instrumentaliser la marque de fabricant et ne lui donner qu’une place minoritaire dans une gamme courte répond à un autre modèle, celui du discompte, ou de ces ovnis passionnants que sont E. Leclerc Express et Simply Market. Dans quel sens, alors, faire évoluer les gammes ? C. D. : Ce que l’étude révèle avant tout, c’est à quel point nous ignorons comment construire des gammes efficaces. On découvre que ce que tout le monde tient pour acquis depuis dix ans est simplement faux. Cela nous renvoie au constat que dix ans de loi Galland ont terriblement dégradé la pertinence des gammes, et la compétence des enseignes comme des marques dans la construction de l’offre. On bâtit les gammes en fonction des négociations commerciales autant qu’en fonction des clients ! L’étude IFM Dia-Mart sur les gammes de PGC présentée aux dernières Journées de l’IFM faisait le même constat : celui d’un déficit dramatique de pertinence des gammes. Le premier métier d’un commerçant, c’est de décider ce qu’il doit vendre dans son magasin. La loi Dutreil permet-elle de revenir vers des comportements vertueux ? C. D. : J’aimerais y croire, mais je ne suis pas optimiste. Certes, la prise de conscience est réelle chez beaucoup de dirigeants, notamment dans la distribution. Mais tant que le cadre réglementaire focalisera la négociation sur les marges arrière, polluant la construction des gammes, ce sera dur de changer. Or la loi ne pousse pas à réduire les marges arrière, elle permet simplement de les déduire du seuil de revente à perte… Elle peut régler le problème des marques trop chères, mais pas celui de la pertinence de l’offre. Tant que les conditions générales de vente ne seront pas négociables et les ristournes de gamme interdites, rien ne bougera. En résistant à ces évolutions pour protéger leur pouvoir de négociation, les marques ont figé une situation qui les condamne à une inexorable érosion des volumes. Si les pratiques ne changent pas, nous allons vivre encore deux ou trois ans de purge douloureuse : les volumes continueront de stagner, voire de baisser, puisque la pertinence de l’offre restera médiocre, et les marges commerciales resteront sous pression, du fait du retour à la concurrence. Qui va en pâtir ? C. D. : Tout le monde. Un peu les marques, un peu les enseignes, et même les consommateurs, qui resteront pénalisés par l’inanité des pratiques commerciales. Distinguons néanmoins un gagnant : les discompteurs, dont la contre-performance récente n’annonce pas, je le crains, un reflux durable. C’est un problème global de filière : oui, les intérêts sont et resteront divergents entre marques et enseignes. Mais dans les années qui viennent, une chose est certaine : elles perdront ou elles gagneront ensemble. Quel rôle pour les marques de fabricants, les marques de distributeurs et les premiers prix dans ce contexte ? C. D. : Tout dépend des catégories. Pour chacune, il faut comprendre les logiques d’achat des clients : le degré de valorisation de l’acte ; l’intérêt pour la variété et la nouveauté ; la perception de différences entre marques. Sur les marchés valorisés, d’achat d’impulsion ou à forte implication, la marque reste une composante importante pour le consommateur, à condition que la valeur ajoutée perceptible du produit soit en adéquation avec son prix. Dans les catégories plus banalisées, le client croit peu aux différences entre grandes marques et MDD. Il n’est pas en quête d’une valeur ajoutée. Dans ce cas, les MDD voire les premiers prix peuvent devenir le cœur de l’offre. La marque de fabricant a besoin d’une promesse qui la différencie clairement pour justifier son prix. Le bon équilibre entre marques de fabricants et marques distributeurs est donc très variable. En fait, tout cela est assez basique : comprendre son client, bâtir la gamme qui répond à son attente, ce n’est pas très neuf. Le seul problème, c’est qu’on ne le fait pas. Les industriels doivent passer d’un marketing de glorification de la marque à un marketing authentiquement respectueux du consommateur. Et les enseignes, réapprendre à faire leur métier de bâtisseur d’offre. Le retour de la croissance n’aura pas lieu sans cela.

Propos recueillis par Jean Watin-Augouard