Quand l’union fait la force - Numéro 375

01/10/2006

Le 17 juillet 2006 est à marquer d’une pierre blanche dans l’histoire de la communication des marques. Trente-neuf mille panneaux Viacom, dans toutes les agglomérations de plus de 100 000 habitants (1), mettent pour la première fois en scène vingt-deux marques de fabricants, illustrant chacune, jusqu’au 29 juillet, les qualités de leurs produits emblématiques, mais en suivant un graphisme identique et une même amorce de slogan : « Qui mieux que.. » (cf. encadré p. 3). Fruit d’une réflexion engagée en 2004 par Prodimarques, cette campagne inaugure une nouvelle étape d’une stratégie de communication (cf. encadré p. 4). « Dans le contexte actuel de développement des marques de distributeurs et des premiers prix, il nous est apparu nécessaire d’avoir un discours plus fort, plus puissant, afin de mieux souligner ce qui singularise les marques. Aussi avons-nous pris le parti créatif de ne plus parler des marques de manière théorique, mais de les mettre en scène, afin d’illustrer leur supériorité en termes de bénéfice », explique Alain de Cordemoy, président de Prodimarques. Supériorité qu’un sondage exclusif TNS Sofres réalisé en juin 2006 pour l’Ilec et Prodimarques sur la perception des grandes marques de fabricants met en exergue selon plusieurs critères : les marques nationales sont synonymes de qualité pour 86 % des personnes interrogées, de garantie pour 81 % , d’innovation pour 76 % et de sécurité véritable pour 72 % . En termes d’attentes, 92 % souhaitent que la marque cherche toujours à améliorer ses produits, 90 % qu’elle soit une référence dans son domaine, 86 % qu’elle informe complètement le public sur ce qu’elle fait, et 83 % qu’elle démontre en quoi elle est supérieure. « Cette campagne entend justifier la prime de marque et fonder la raison d’achat des marques sur leur qualité et leur capacité à innover. Sans renier l’existence et le rôle des marques de distributeurs et des premiers prix, nous entendons avoir une place centrale en termes non seulement de valeur mais aussi de volume », indique Olivier Desforges, président de l’Ilec. Afin de renforcer la proximité des marques avec les consommateurs, la signature de la campagne, www.les-marques-et-vous.com, renvoie à un portail internet qui permet aux internautes de dialoguer avec chacun des vingt-deux acteurs de la campagne. Quant au principe créatif, l’agence autrichienne Demner, Merlicek et Bergmann (DM&B) en est à l’origine. « Les grandes marques autrichiennes ont lancé, en 1997, une campagne originale qui les défend de manière positive et collective. L’Ilec et Prodimarques se sont inspirés de ce concept et ont choisi résolument un ton non hégémonique, non agressif. Interrogés dans les pré-tests, les consommateurs rejettent le discours impérialiste des marques. Nous avons donc choisi une approche originale qui interpelle le consommateur à la manière de “Qui mieux que ” : c’est une question, non une affirmation. Il ne faut surtout pas céder au péché d’arrogance », précise Alain de Cordemoy. De fait, la campagne autrichienne, adaptée pour la France par l’agence Leo Burnett, présente un certain nombre d’atouts. La mise en scène de la marque privilégie non plus le concept mais le produit. La création est commune, mais chaque marque met en avant son propre bénéfice, et la campagne n’est plus collective mais multimarque. Pour la première fois, ce n’est plus le média télévision qui finance la campagne mais les marques, ce qui confère un pouvoir d’achat et une présence très forte. Cette campagne a-t-elle vocation à se pérenniser ? « L’étude post-test réalisée par BVA souligne des scores de mémorisation, d’impact et d’agrément très supérieurs aux standards. Les sociétés ayant participé à la campagne expriment, quant à elles, un niveau de satisfaction très fort et sont prêtes à poursuivre dans cette voie », pronostique Olivier Desforges. Les performances de la campagne, selon la source Affimétrie 2006 (cible des 15 ans et plus, base 32 000 faces) sont une audience de 19 millions de personnes (sur une cible de 21,3 millions), soit une couverture de 89,5 % , avec une répétition de 108,2, soit plus de 2 milliards de contacts et un niveau de « point de couverture brute »2 de 9 678. La campagne recueille un score de reconnaissance de 71 % 3, le troisième sous ce critère, comparé à ceux de trois cents campagnes testées par BVA (hors politique et action caritative), la moyenne standard de BVA s’élevant à 35 % . C’est surtout sous le critère de l’agrément que la campagne Ilec-Prodimarques est particulièrement réussie, puisqu’elle obtient un taux de 91 % , le meilleur jamais enregistré dans les post-tests d’affichage réalisés par BVA. Enfin, la campagne a été incitative, puisque 79 % des personnes sondées déclarent avoir envie d’acheter les produits, et ce score est d’autant plus élevé qu’elles ont été exposées à plusieurs visuels. « Les marques autrichiennes participant aux campagnes collectives ont pu observer, pour les deux tiers d’entre elles, une augmentation de leur part de marché dans les mois qui suivent la campagne. Espérons que notre campagne aura le même effet positif », conclut Alain de Cordemoy. (1) L’ensemble de l’affichage se décompose en 32 000 faces issues des gammes nationales et régionales de Viacom, auxquelles ont été ajoutées 7 000 faces spécifiquement créées pour la campagne sur des dispositifs déroulants. En somme, ce sont 1 750 faces par marque qui ont été réparties de façon homogène et équitable sur le territoire. (2) Le point de couverture brute, ou nombre moyen de chances de contacts d’une campagne rapporté à 100 personnes de la cible, est le taux de couverture multiplié par la répétition moyenne. (3) 71 % des personnes interrogées déclarent avoir reconnu au moins une des affiches de la campagne après exposition, et 54 % en ont reconnu au moins deux. DECLINAISON D​‌’UN SLOGAN Qui mieux que Nestlé Dessert vous donne ce fondant et cette onctuosité ? Qui mieux que Lipton Ice Tea vous procure tout l’effet du thé ? Qui mieux qu’Ariel vous offre une propreté éclatante même en eau froide ? Qui mieux que Signal embellit votre sourire depuis 45 ans ? Qui mieux que 51 donne à l’apéritif sa fraîcheur anisée ? Qui mieux que Nivea vous offre un concentré de soin et de beauté ? Qui mieux que Pampers donne à Bébé jusqu’à 12 heures de sommeil sans fuite ? Qui mieux que Whiskas régale votre chat avec des morceaux entiers de poisson ? Qui mieux que Scotch-Brite garde son efficacité aussi longtemps ? Qui mieux que Mir Couleurs garde vos couleurs comme neuves ? Qui mieux que Vittel vous reVittelise chaque jour ? Qui mieux qu’Isio vous apporte chaque jour ses bienfaits actifs ? Qui mieux que La Vache qui Rit rit ? Qui mieux que Coca-Cola rafraîchit avec un goût aussi unique ? Qui mieux que Cœur de Lion vous offre le vrai plaisir du camembert ? Qui mieux que Skip vous offre un résultat imbattable sur les taches ? Qui mieux que Ballantine’s donne au whisky ses lettres de noblesse ? Qui mieux qu’Antikal vous libère du calcaire pour longtemps ? Qui mieux que Caprice des Dieux est complice de votre gourmandise ? Qui mieux que Fructis donne force et brillance à vos cheveux ? Qui mieux qu’Hansaplast réinvente le pansement ? Qui mieux qu’Heineken rafraîchit la bière ? DE LA MARQUE CONCEPT AU BENEFICE DU PRODUIT La première campagne de Prodimarques, baptisée « Le Soleil », en 1994, est réalisée par l’agence FCB sur le thème « la marque, c’est la sécurité », « la marque, c’est la confiance »… La campagne dure quelques secondes sur un plan fixe intercalé dans les écrans publicitaires, durant l’été et en fin d’année. Les années 1998-2002 sont celles d’une deuxième étape. Le discours change, avec l’agence Business et une campagne de micro-trottoir qui donne la parole non plus aux fabricants mais aux consommateurs : « Pour vous la marque, c’est quoi ? » Troisième étape en 2002-2003, quand, dans un contexte marqué par un durcissement des relations industrie-commerce, Prodimarques retient Publicis et sa proposition centrée sur le souvenir et la relation émotionnelle que le consommateur entretient avec la marque : « La marque, on a tous une histoire avec elle. » Quatre écrans publicitaires de vingt-deux secondes illustrent cette relation, avec quatre produits en situation de consommation, la lessive, les céréales, le yaourt et le café, sans jamais montrer ni les emballages ni les marques. Pour la première fois, des marques concurrentes cosignent une campagne, puisque les logos des marques adhérentes de Prodimarques concluent chaque écran, sur un bandeau déroulant. En 2006, alors que Publicis propose une campagne militante, avec un discours agressif vis-à-vis des marques de distributeurs, Prodimarques et l’Ilec s’engagent dans une quatrième étape. Ils optent pour une adaptation de la campagne autrichienne réalisée par l’agence Demner, Merlicek & Bergmann qui, depuis 1997, donne la parole à chaque marque à travers un de ses produits phares, dans le cadre d’une campagne collective.