Leo Burnett, chef d’orchestre en France - Numéro 375
01/10/2006
Quel rôle a été dévolu à Leo Burnett dans l’élaboration de la campagne Ilec-Prodimarques ? Michel Perret : Notre rôle fut d’abord de naturaliser, de franciser une campagne dont le concept revient à l’agence autrichienne DM&B. Le marché français diffère de l’autrichien par la taille – la France est le plus grand pays européen pour ce type de campagne –, mais aussi par le coût des médias, la saison choisie pour l’opération (janvier-février en Autriche, juillet en France) et le niveau des interlocuteurs, les structures étant plus complexes en France. Facile et rapide en Autriche, le consensus est plus long à obtenir dans les entreprises françaises. Nous sommes intervenus pour placer le photographe autrichien dans les meilleures conditions et l’accompagner, afin qu’il s’adapte au contexte culturel de certains produits – la perception d’un camembert n’est pas spontanément la même, par un Français et par un Autrichien ! La francisation a également porté sur la création d’un discours propre à la campagne Ilec-Prodimarques, loin de toute polémique avec les distributeurs. Deuxième rôle : être le chef d’orchestre de la campagne, qui concernait non pas un mais vingt-deux clients, et rendre le processus suffisamment fluide, avec des points de contrôle sur la qualité et les délais, en évitant des allers-retours trop nombreux. Troisième rôle : celui de médiateur entre les créateurs du concept et l’équipe Ilec-Prodimarques. Notre connaissance du marché français et notre expérience de l’univers des produits de grande consommation ont été un facteur de confiance. Comment concilier un concept commun aux marques et la nécessité de les différencier ? M. P. : C’est tout l’intérêt de cette campagne que de réunir un certain nombre de marques tout en leur donnant la possibilité d’être chacune unique. Nous avons concrètement géré les demandes de vingt-deux clients, chacun souhaitant obtenir le meilleur de cette campagne. Il nous revenait de bien définir les limites à ne pas franchir, afin de conserver une cohérence pour l’ensemble des vingt-deux visuels. Le graphisme des vingt-deux campagnes, très sobre, ne rappelle-t-il pas, par certains aspects, le style de l’affichiste Savignac ? M. P. : De fait, l’affichage est l’exercice le plus difficile en publicité, car il faut, en cinq secondes, faire passer un message, une relation, et attribuer ce message. La visualisation du bénéfice du produit est, pour certaines affiches, proche de l’illustration, puisque le principe de la campagne est de restituer la valeur de la marque dans un visuel symbolique. Savignac emmenait les gens dans un imaginaire, la campagne Ilec-Prodimarques est davantage ancrée dans la réalité quotidienne et le bénéfice concret de la marque. La campagne peut correspondre au style Savignac par la simplicité et la sobriété. L’affichage ne mériterait-il pas de retrouver ses lettres de noblesse ? M. P. : La campagne Ilec-Prodimarques peut œuvrer dans ce sens. Aujourd’hui, les panneaux publicitaires sont trop nombreux, cela nuit à la qualité du message, jugé intrusif par les consommateurs. L’effort doit également porter sur la création, qui n’est pas toujours de bonne qualité. Face à la télévision, l’affichage procure à l’annonceur l’avantage d’une dimension plus grande pour son produit, et il a tendance à en abuser, en oubliant la valeur esthétique et la simplicité.
Propos recueillis par Jean Watin-Augouard