La bataille de la qualité - Numéro 375

01/10/2006

Le contexte concurrentiel autrichien entre marques nationales, marques de distributeurs et premier prix se distingue-t-il du modèle français ou est-il semblable ? Thomas Oliva : Aucune campagne ne ressemble à une autre. Toute campagne doit se fonder sur les réalités nationales et la situation effective de l’industrie des produits de marque. Seuls l’organisation et le concept stratégique peuvent être comparables. L’objectif est toujours de faire de la publicité, chacun pour soi et pour sa marque, tout en respectant un fond commun qui fait de la présentation individuelle de chaque marque une campagne. Les marques de fabricants sont-elles confrontées à une crise de légitimité ? T. O. : Je ne pense pas que les marques de fabricants soient en crise. En revanche, elles sont placées devant un défi. Ce défi, lui aussi, varie en fonction du marché. Sur tel marché ce sont les imitations d’emballages, sur tel autre les reventes à perte ou encore les marques de distributeurs. Ainsi, l’Autriche s’est vue obligée, au cours des dix dernières années, de changer à plusieurs reprises ses campagnes publicitaires pour les marques. En 2005 et 2006, notre stratégie était centrée sur la réaction au slogan « Geiz ist geil » (« C’est chic d’être avare »). Nous avons gagné. Les offres au prix le plus bas et les remises de 50 % et plus ne sont plus utilisées comme instruments de marketing par la distribution. En 1997, vous lancez une campagne multimarque originale. Comment est-elle née ? Quels sont ses objectifs ? T. O. : Le concept est né de la réflexion que l’Autriche ne devait pas devenir l’Allemagne. Aujourd’hui, le paysage commercial de l’Autriche se distingue nettement de celui de l’Allemagne. En Autriche, le client attache plus de prix à une présentation de qualité. Aldi, Schlecker et Lidl ne sont pas absents du marché autrichien, mais ils sont loin d’y dominer le marché des biens de grande consommation. Un objectif commun à toutes les campagnes était, et continue à être, de faire comprendre aux consommateurs sans grands discours qu’une marque de fabricant est autre chose qu’une marque de distribution. Le « Club des marques » – les marques qui se présentent en commun dans une campagne – réunit en quelque sorte les icônes des marques. Il s’avère de plus en plus nécessaire pour notre stratégie de montrer au consommateur de manière vraisemblable que l’innovation et la qualité sont apportées par la marque, et que les marques de distributeurs, à de rares exceptions près, sont des imitations. Face au commerce, nous essayons de montrer que la marque crée de nouveaux marchés ou les élargit, et que seule l’innovation de marque rend possible la croissance des marchés de produits de grande consommation. Grâce à notre campagne, nous avons aussi réussi à faire des médias nos partenaires. Pour les médias, la marque est un client publicitaire important. Par sa demande, elle assure leur performance économique et leur indépendance. Cette campagne est-elle multicanal (télévision, presse, affichage) ? T. O : Oui. En 2007, nous allons davantage mettre l’accent sur l’internet, tout en continuant la promotion de ventes, à la télévision, dans la presse écrite et par l’affichage. Nous pensons pouvoir atteindre ainsi les consommateurs plus jeunes. Quels sont les impacts de cette campagne en termes de fidélité des consommateurs, de ventes et d’efficacité dans la durée ? T. O. : Depuis le début, la campagne est soumise à une évaluation par des instituts de sondage neutres. Les résultats confirment de plus en plus clairement que le consommateur comprend le concept. Il sait maintenant qu’en achetant un produit bon marché il achète uniquement le prix, alors qu’en achetant un produit de marque il achète aussi l’innovation et la qualité. Comment les enseignes de distribution ont-elles réagi ? T. O. : En partie pas du tout, en partie par l’adoption de notre slogan « Faites attention à la marque » pour leur propre publicité commerciale. Ces dernières années, elles ont de mieux en mieux compris que la distribution de produits de consommation ne peut se positionner dans le paysage commercial en se contentant de copier Aldi, Lidl ou Schlecker. Nous assistons effectivement à une renaissance de la marque. Les campagnes collectives hongroises et allemandes sont-elles identiques ? T. O. : Non, chaque campagne doit s’orienter sur le marché spécifique qu’elle vise. (1) Le Markenartikelverband est l’association des industries de marques en Autriche.

Propos recueillis par Jean Watin-Augouard