Pour une « consomm’action » raisonnée - Numéro 383

01/09/2007

En quoi consisterait principalement le « savoir-acheter » ? Joël-Yves Le Bigot : Le « savoir-acheter » représente, dans notre monde moderne qui ne laisse plus de place à l’autarcie de production, une des compétences essentielles, voire existentielles, pour un individu. Il découle d’une attitude positive face à la vie (demain et les autres). Bien au-delà d’un simple « savoir-faire » qui détermine un « savoir-être », il conditionne directement la dynamique du « savoir-devenir ». Tout achat de produit ou de service ou marque dépend de la vision du progrès et du monde qu’a l’acheteur et du rôle qu’il entend y jouer, quels que soient son âge ou son statut économique. Dans notre système d’éducation, savoir acheter consisterait à « rouler » le fournisseur, pour ne pas « se faire avoir » par lui. Cette situation d’opposition – dans tout achat il y aurait obligatoirement un vainqueur et un vaincu – découle logiquement du principe de la formation initiale et de la sélection par l’échec, fondée sur seulement deux formes d’intelligence, l’intelligence linguistique (savoir parler et écrire) et l’intelligence logico-mathématique (avoir raison ou tort, le bien ou le mal, le quantitatif plutôt que le qualitatif, etc.). On sait aujourd’hui que l’intelligence se manifeste sous plusieurs formes (intelligence des objets, des situations et des hommes, des symboles…) (1). L’environnement que nous appelons de nos vœux mettrait en exergue la permanence de « l’éducation à la capacité » – savoir pour agir – et de « l’éducation à la coopération » – créer une situation positive pour toutes les parties –, et transformerait l’achat en projet et la négociation en dialogue. Savoir acheter, c’est d’abord savoir donner un sens à sa vie, et c’est aussi bien se connaître. Que penser de l’idée que les Français connaissent mal l’économie, dont la consommation est un des rouages ? Comment ces supposés ignorants peuvent-ils passer pour des consommateurs de plus en plus « experts » ? J.-Y. L. B. : Incontestablement, si les Français maîtrisent mal l’économie, c’est qu’ils sont amenés à la juger – privé contre public, actionnaires contre salariés… –, avant même de la comprendre. Pour favoriser une attitude positive, il conviendrait d’abord de changer le rapport à l’avenir et au succès individuel ou collectif. L’autre ne doit plus être considéré comme un concurrent, mais comme un partenaire potentiel, contributeur à mon projet comme je pourrais l’être au sien. Par ailleurs, le terme « expert » appliqué à la consommation me paraît dangereux, car cette compétence doit être optimisée en permanence. De la même façon, plus personne ne peut revendiquer le droit à l’autorité s’il ne fait pas autorité dans son domaine. Je ne considère pas le consommateur comme un « expert », ce mot étant apparenté à un statut privilégié. Mais en quelque sorte il se « professionnalise » de plus en plus, comme on le constate avec les jeunes. Contrairement à ce qui est souvent dit ou écrit, généralement par ceux qui ne les connaissent pas, la plupart des jeunes ne sont pas manipulés par les marques, les campagnes de publicité des annonceurs ou les promotions des distributeurs. Leurs achats ne relèvent pas de l’achat réflexe ni de l’impulsion. Leurs acquisitions sont très raisonnées. Les jeunes comparent les propositions de produits et de services, de marques et d’enseignes, ils pèsent longuement le pour et le contre, se font conseiller par leurs pairs et arbitrent en permanence. C’est en amont de l’achat que se situe la démarche éducative : qu’est-ce que l’achat apporte à mon projet personnel ? Comment puis-je le financer ? Est-ce que cela justifie d’amputer mon pouvoir d’achat qui n’est pas très important ? Tous les spécialistes disent qu’ils sont devenus de redoutables négociateurs, toujours à l’affût de bons plans. D’ailleurs, si on les qualifie de « génération gratuit », c’est que les professionnels ont imprudemment joué avec le feu en ne pratiquant pas l’éducation à la consommation raisonnée ! Les problèmes de consommation (litiges) résultent-ils de la crise de l’éducation (en tant que formation d’hommes aptes à vivre ensemble), ou de l’extension de l’échange marchand à toutes les dimensions de l’existence ? J.-Y. L. B. : Les problèmes de consommation sont liés à la crise de l’éducation dans son sens le plus large. L’objectif n’est pas tant de vivre ensemble – avec l’idée sous-jacente de partage qui condamne aujourd’hui le projet dans l’œuf, compte tenu des mentalités que l’on a laissé se développer au cours des dernières décennies – que de créer ensemble, d’élargir les perspectives, de réinventer le monde et de le réenchanter. C’est l’expérience que je mène actuellement, en développant le « management coopératif » avec des marques qui se préoccupent de développer la « marque employeur », au-delà de la « marque commerciale ». Le commerçant conseil et prescripteur a-t-il disparu ? J.-Y. L. B. : Certainement pas, pour autant qu’il travaille à la satisfaction à long terme du consommateur, qu’il l’accompagne dans ses évolutions voulues ou subies sans forcer la vente à court terme. Cela est particulièrement vrai avec les jeunes, sensibles aux adultes référents qui se comportent comme des « maîtres à se conduire », selon la belle formule de Montherlant, et rejettent les « maîtres à penser » qui entendent décider à leur place. Faut-il appuyer cette « expertise » sur une éducation à connotation civique ? Si oui, quel doit en être le public ? J.-Y. L. B. : Cessons de demander à l’école plus que ce qu’elle peut donner. L’éducation à la consommation ne doit pas passer uniquement par les enseignants, dans la mesure où on ne leur a pas appris à développer l’esprit critique autrement que par la propension à juger, à condamner ou à nier. Il ne faudrait plus parler d’« éducation à la consommation » mais d’initiation à une « consomm’action raisonnée », c’est-à-dire d’un apprentissage de la consommation dans un projet global de construction d’un adulte acteur de sa vie. Cela doit impliquer tous les éducateurs, pour intégrer toutes les formes d’intelligence. Une véritable éducation à la consommation, c’est d’abord se connaître soi-même : suis-je fourmi ou cigale, impulsif ou réfléchi ? C’est ensuite définir un projet pour demain, la conception que le consommateur a du monde et la mission qu’il se donne dans cet environnement. Est-ce le rôle de l’Etat de s’en charger ? J.-Y. L. B. : A l’évidence, il ne doit pas se défausser de cette responsabilité, mais ce serait une erreur majeure de se décharger de cette mission exclusivement sur lui. L’Etat n’est que l’un des coéducateurs, partenaires du droit à l’éducation et du devoir d’éducation, et il ne peut pas tout faire. Le progrès passe par la mobilisation de tous : les jeunes d’abord, mais aussi les familles, les enseignants, les éducateurs, les entreprises, les médias et les pouvoirs publics. Et cessons de désigner des boucs émissaires qui dispensent les autres de toute évolution ! Le marketing ou la publicité ont-ils aussi une vocation éducative ? Avec quel légitimité ? J.-Y. L. B. : Oui, et singulièrement avec les plus jeunes, en voie de construction. Construire un adulte maître de sa consommation est aussi noble que d’enseigner l’accord du participe passé ou le théorème de Pythagore. La démarche des marques est éducative, dans la mesure où elles ont l’ardente obligation de s’inscrire dans la durée : ce qui compte n’est pas de séduire une première fois, mais de savoir accompagner et mobiliser en permanence pour vendre tout au long de la vie. L’Education nationale, qui accepte un taux de non-qualité de plus de 30 % – ceux qui sortent du système obligatoire de formation sans la moindre qualification ni diplôme quelconque, plus ceux qui ne trouvent pas d’emploi –, n’a aucune légitimité à critiquer ce qui se passe hors de son périmètre. Le droit de la consommation, en tant que discipline universitaire, et les grandes écoles ne devraient-ils pas s’intéresser à l’éducation dispensée dans leur domaine dès le début des cursus scolaires ? J.-Y. L. B. : Il faut cesser de vouloir éduquer les gens principalement avec des principes de droit. Nous devons privilégier la pratique ; aussi bien en amont de l’Université – sous la forme d’initiation à une consommation raisonnée dès l’école primaire et a fortiori au collège et au lycée – qu’en aval, chez les seniors par exemple, pour le commerce électronique. Si cela relève d’une discipline universitaire, c’est certainement dans tout l’enseignement supérieur qu’il faut l’envisager ; IUT, facultés, grandes écoles. Pour répondre efficacement aux défis du xxie siècle, il faudra éduquer à la capacité (« je veux/peux/sais être acheteur de… ») et à la coopération (un vendeur a besoin d’un acheteur et réciproquement) tout au long de la vie. Le marketing doit-il redouter l’avènement d’une doxa « consommatoire » ? J.-Y. L. B. : Certainement pas. Le vrai marketing a toujours cherché à privilégier une démarche sur le long terme, pour maintenir le dialogue le plus longtemps possible avec les consommateurs. Un certain nombre de marques ont dépassé le statut de marque commerciale pour devenir des marques employeurs authentiques. McDonald’s en est un des plus beaux exemples. (1). Allusion aux travaux menés depuis la fin des années 1970 sur « l’intelligence multiple », dont le pionnier est le Pr Howard Gardner (Harvard ), qui ont abouti à distinguer onze formes d’intelligence : trois « intelligences des objets », trois « intelligences des symboles », deux « intelligence des êtres humains », une « intelligence existentielle », une autre « créative » et une « intuitive ».

Propos recueillis par Jean Watin-Augouard