Shopi…ng services en centre-ville - Numéro 387

01/02/2008

Qu’est-ce qui a conduit Shopi à s’impliquer dans l’intermédiation des SAP, et depuis quand ? Béatrice Boussard : Nos 3 500 commerces de proximité (Shopi, Marché Plus, 8 à Huit, Proxi) sont fortement impliqués dans le tissu local, avec une clientèle essentiellement de quartier. Chaque jour, des clients consultent nos panneaux de petites annonces locales, pour trouver des solutions à leurs problèmes quotidiens. Le marché des SAP est un marché de masse en phase avec le profil de notre clientèle (actifs urbains, seniors notamment), où la distribution peut jouer un rôle important pour structurer et promouvoir l’offre de manière efficace, notamment par la connaissance du client. Qu’en attendez-vous ? B. B. : Nous avons des objectifs d’image et de différenciation. En favorisant de manière innovante l’accès aux services à la personne, nous souhaitons renforcer notre image de magasins porteurs de solutions, pour nos clients actuels ou futurs, en zones tant urbaines que rurales, et incarner concrètement notre promesse : « Shopi, le plein d’attentions ». Nous souhaitons également contribuer au développement d’emplois dans les services à la personne et aider au bien-être de nos clients, notamment en participant au maintien à domicile des personnes âgées. Nous avons aussi pour objectif de différencier notre programme de fidélité, grâce à des items de vie pratique cohérents avec notre positionnement. Enfin, nous entendons construire les règles d’un modèle économique, et faire notre apprentissage marketing sur ce marché neuf, en touchant directement le client final. Nous voulons aider à structurer ce marché, en cautionnant une offre simple et de qualité et en imaginant un plan d’action fort associant nos marques et nos expertises. Que proposez-vous à vos clients ? B. B. : Grâce à la carte de fidélité Shopi, nous proposons un abonnement gratuit d’un an à une plate-forme téléphonique de mise en relation avec des prestataires référencés pour vingt services (entretien de la maison, famille, dépendance…), un numéro d’appel spécifique, un code client, un accueil personnalisé. Un conseiller organise la mise en relation auprès du prestataire référencé correspondant le mieux à la demande, un suivi de satisfaction est réalisé dans les dix jours suivant le début de la prestation. Pourquoi le choix de Fourmi verte (NDLR : l’une des seize enseignes qui sélectionnent les prestataires) ? B. B. : L’appel d’offres avait été remis à quatre opérateurs. La sélection s’est opérée en faveur de Fourmi Verte pour les raisons suivantes : cette enseigne dispose d’une plate-forme et d’un maillage déjà opérationnels, elle bénéficie du savoir-faire, humain et technique, de l’assistance, elle négocie des accords cadres avec les plus importants réseaux associatifs et privés, pour densifier son maillage géographique et son activité. Enfin, elle a clairement défini un modèle économique pour les réseaux prestataires, gage de pérennité. Le plan Borloo et la loi de 2005 qui a, entre autres, instauré le Cesu ont-ils été des facteurs déterminants pour l’implication de Shopi ? B. B. : Oui, en rendant abordables les prestations, grâce aux incitations fiscales : via le Cesu et les aides fiscales aux entreprises, les deux tiers des coûts sont supportés par l’Etat. Et en favorisant l’émergence des enseignes, guichets uniques multimétiers et nationaux. La loi Borloo fait passer d’une consommation occasionnelle de services à une assistance permanente, professionnalisée et rentable pour les acteurs. Elle structure l’offre et promeut l’émergence de normes de qualité. L’ambition de Carrefour Proximité se limite-t-elle à la mise en relation de vos consommateurs et des enseignes spécialisées dans l’intermédiation de services ? B. B. : Non. Pour Carrefour Proximité, le projet, depuis le début, est à terme de nous permettre de « parler et vendre autrement », selon une logique « vos problèmes, nos solutions » associant produits et services. Parmi les 850 000 détenteurs actifs de la carte de fidélité Shopi, quels sont les utilisateurs privilégiés des services à la personne ? Le référencement de ces services a-t-il exercé un effet sur le nombre de détenteurs de la carte ? B. B. : Une enquête réalisée à la sortie des magasins montre que Shopi est légitime pour proposer l’accès à des services à la personne : 87,9 % des clients jugent le principe de Shopi Services intéressant. Pour 83%, Shopi cherche concrètement à proposer des attentions spécifiques. La mise en relation et la garantie de qualité sont perçues comme une innovation, pouvant concerner tout le monde. Deuxième enseignement : nos utilisateurs sont essentiellement des actifs, pour des prestations plutôt tournées sur le domicile : ménage-repassage et jardinage notamment. Nos clients seniors ont été également très sensibles à la démarche. Les autres enseignes du groupe Carrefour ont-elles vocation à proposer une offre de services à la personne ? B. B. : Champion propose une offre Fourmi verte similaire à la nôtre depuis le quatrième trimestre 2007. Nos projets pour 2008 sont à l’étude et donc confidentiels. Quels seraient les freins à une plus grande implication ? B. B. : L’absence de modèle économique, due à une absence de valorisation par nos clients de l’intermédiation, et la mise en cause des avantages fiscaux pour les ménages (retour vers un marché souterrain). Propos recueillis par Jean Watin-Augouard UN AXE DE CONQUETE POUR LES GMS Son rôle est encore discret sur le marché des SAP, mais la grande distribution y arrive avec sans doute plus d’ambition que le remplacement du traditionnel panneau de liège à l’entrée des magasins pour les petites annonces. Carrefour a été le premier à déployer une offre de mise en relation entre les chalands de ses magasins et les enseignes de services à la personne, mais il n’est plus le seul. Monoprix s’est allié avec l’enseigne Adom pour proposer des SAP à ses clients, et Auchan se prépare à « réenchanter l’hypermarché » par la vente de services à domicile, en partenariat avec l’enseigne Domiserve. Si le modèle économique de ce type de relation B2B est « confidentiel », ainsi que nous l’a indiqué Béatrice Boussard, l’offre proposée au consommateur traduit la force de pénétration que représente la grande distribution à dominante alimentaire pour les nouvelles enseignes de services : les rabais consentis à l’utilisateur final avoisinent souvent 10 % . A terme, la grande distribution pourrait-elle envisager d’être plus directement impliquée dans le secteur, et distribuer des SGC (« services de grande consommation ») sous ses marques propres, comme elle le fait déjà dans le voyage, l’assurance ou la téléphonie, etc. ? Confidentiel. F. E.

Propos recueillis par Jean Watin-Augouard