Acadomia, un cas... d’école - Numéro 387

01/02/2008

La société Acadomia peut-elle être considérée comme un précurseur en matière de services à la personne ? Philippe Coléon : En matière de soutien scolaire, non, puisque ces services existent depuis longtemps, particulièrement dans le domaine des cours particuliers. Précurseur, Acadomia l’est dans la professionnalisation des métiers de services à la personne. Elle l’est également sur le plan du modèle économique et du modèle mandataire. Avec Acadomia, la notion de « petit cours » a cédé la place à celle plus noble de « soutien scolaire », avec la création d’un vrai métier. Si le marché est encore massivement caractérisé par le gré à gré et le travail au noir, Acadomia a légalisé l’activité de cours particuliers. Ce modèle peut être duplicable dans d’autres services à la personne. Comment ce modèle a-t-il été possible ? La loi Borloo l’a-t-elle changé ? P. C. : Trois éléments l’ont rendu possible. D’abord, le modèle mandataire, réglementé depuis cinq ans : nous travaillons avec 25 000 enseignants, mais nous n’avons pas 25 000 salariés. La famille nous mandate pour lui trouver un enseignant et gérer, pour son compte, sa relation avec cette personne, qui peut avoir plusieurs employeurs. Deuxième élément : la réduction d’impôt permet de rendre moins intéressant le travail au noir et plus compétitive l’offre d’Acadomia. Troisième élément : la valeur ajoutée d’Acadomia. La loi Borloo a établi les règles du jeu et a donné aux consommateurs la possibilité de choisir, en réglant, avec le Cesu, une entreprise ou l’intervenant direct. L’effet néfaste de la loi Borloo est la création prématurée de douze plates-formes de services à la personne (ou « enseignes »), car on ne crée pas une grande distribution quand les entreprises ou les produits n’existent pas encore. Aujourd’hui, l’offre est encore pauvre et mal identifiée. Etes-vous référencés par les enseignes qui référencent les prestataires ? P. C. : Nous ne le souhaitons pas et nous pouvons nous en passer, grâce à notre marque, créée en septembre 1997. Elle nous protège de l’obligation de passer par ces plates-formes. Nous avons été les premiers à créer une marque dans le secteur des services à la personne, et de plus dans un domaine très sensible, l’éducation et l’enfance. Comment avez-vous construit votre marque ? P. C. : Dès le départ, notre choix fut de dire qu’on ne vendait pas du « service » mais de la « réussite scolaire ». Deuxième atout : l’implantation progressive d’un réseau national, pour avoir une taille significative et des normes de qualité drastiques. Enfin, il y a eu la communication, même si notre premier média demeure le bouche-à-oreille. Objectif : devenir le référent du secteur et créer des barrières élevées à l’entrée. Signe de son succès, Acadomia est presque devenue une marque générique Avec Acadomia Junior, Acadomia devient-elle une marque ombrelle ? P. C. : Le groupe Acadomia a une stratégie verticale et horizontale. Le savoir-faire dans l’organisation du service à la personne peut être décliné dans d’autres métiers, comme le prouve notre marque Shiva, tournée vers la maison (garde d’enfants jusqu’à trois ans, ménage, repassage), mais aussi Acadomia Junior (éducatif). Nous avons mutualisé nos outils et nos savoir-faire, et en fonction des besoins du client, nous l’orientons vers telle ou telle marque. Le marché du soutien scolaire pourrait-il, demain, intéresser la grande distribution ? P. C. : Personne, au sein de la distribution, n’a encore trouvé la clé. Quelle est la légitimité des grandes enseignes et avec quelle marque vont-elles attirer les consommateurs ?

Propos recueillis par Jean Watin-Augouard