Cœurs de marchés, cœurs de gammes ? - Numéro 406

01/12/2009

Pourquoi évoquer la nécessité pour les marques de retrouver leurs cœurs de marchés, et qu’implique cette injonction ? Il faudrait revenir aux fondamentaux de la mission des marques, à celle, entre autres, de leur légitimation par un double processus : la croyance du dirigeant de l’entreprise et de ses équipes en un projet soutenu par des preuves, et la reconnaissance de ces preuves par des consommateurs, qui manifesteront par leur choix leur préférence et leur capacité d’appropriation de ces productions et discours de marques. Les marques n’existent comme telles que par cette double reconnaissance, par un effet systémique entre destinataires et destinateurs. Les écarts des marques, quand elles s’éloignent des cœurs de marchés, reflètent-ils les nouveaux besoins et envies des acheteurs, ou leur propre course à la différenciation et à l’innovation sans tenir compte de ces besoins ? Simplification et optimisation de la vie quotidienne, autour des valeurs d’usage, de plaisir, de reconnaissance et d’innovation dans le bon sens, sont des critères qui devraient suffire à orienter des stratégies marketing de reconquête. Si le décryptage des choix des consommateurs est devenu plus difficile, c’est aussi que l’offre s’est infiniment compliquée. Certaines marques ont-elles failli ? Une de leurs dérives a été d’oublier, dans l’effervescence des extensions de gammes et d’innovations en tout genre, de parier sur les valeurs du lien, de l’interactivité, de la confiance. Mais aussi de jouer le temps court de l’obsolescence et de l’économie du gaspillage, d’oublier la force de leurs fondations, de leur acquis – sous condition de cohérence. Cette mise entre parenthèses d’un méta-projet a été favorisée par le renouvellement rapide des équipes de marketing, qui négligent le trésor qu’elles tiennent entre leurs mains trop impatientes. Revenir au cœur des marchés, c’est pour les marques répondre présent dans les trois dimensions du réel (appropriation en termes d’usage), de l’imaginaire (susciter le rêve) et du symbolique (faire référence). Les marques devraient-elles s’interdire d’aller voir ailleurs si l’herbe est plus verte ? Non, en termes d’audace créative, oui si celle-ci néglige cohérence, crédibilité et accessibilité. Le sentiment de trahison sous-jacent à la défection des marques rejoint celui de la frustration de ne pa avoir eu accès à celles-ci, ou de ne pas avoir joué un jeu dont le sens est absent. Il révèle a contrario le fort attachement aux marques qui savent parler, intégrer les changements, être fidèles à elles-mêmes, innover justement.

Par Danielle Rapoport, psychosociologue et consultante, DRC