Science molle - Numéro 410
01/05/2010
Le marketing : science « dure » ou science « molle » ? Que recouvre cette opposition ? Si la science comme est connaissance par la cause, cela vaut-il pour le marketing ?
Fanny Vielajus : Je ne saurais donner de définitions précises des types de science. Il me semble que les sciences dures proposent des systèmes de lois explicatives du réel. Ces systèmes reposent sur des postulats fondateurs de structures cohérentes qui sont en permanence éprouvés et validés par l’expérience, jusqu’à ce qu’une nouvelle démonstration remette en question le premier système et le dépasse par un postulat refondateur. On entend par sciences dures la physique, la chimie la biologie… Les sciences molles, en revanche, proposent des hypothèses explicatives de phénomènes complexes décrits par des systèmes ouverts sur le réel, capables de s’adapter aux évolutions des contextes et des environnements. Elles questionnent plus qu’elles ne résolvent. On trouve ici la plupart des sciences dites humaines, la sociologie, la psychologie, l’anthropologie… Le marketing ne peut se réduire à une connaissance par la cause, et encore moins à une science dure, car ce serait nier la complexité de la nature humaine. La diversité des contextes, la multiplicité des cultures et la nature singulière de chaque individu rendent périlleuse la référence à la science en termes de causalité. L’homme n’est pas une machine. Il agit en fonction du sens qu’il donne à ses choix. Il est mené par ses émotions, qui sont souvent inconscientes. Il est habité par des empreintes culturelles qui conduisent ses comportements.
Une discipline comme le marketing peut-elle s’en tenir à l’étymologie (science égale « savoir ») pour être considérée comme une science ? Ou tend-elle à être une science empirique ?
F. V. : La logique du marketing ne peut se réduire à un système fermé niant les contextes et les environnements. De plus, on ne peut savoir la manière dont chaque individu perçoit la complexité du monde, ce qui le motive à un moment donné dans un contexte donné. Le marketing, à la rigueur, peut relever des sciences molles, s’il reconnaît la complexité et la singularité de l’interprétation du monde par un individu et s’il accepte le rôle dominant des émotions dans le comportement humain. Seule l’école américaine d’éthno-méthodologie de Chicago reconnaît la capacité d’un individu à construire un sens personnel au fil de ses expériences. De ce point de vue, le marketing tient des sciences molles.
Quel est l’objet du marketing ? Dans quel univers de savoir – université, agence, entreprise – est-il né ? L’époque de son émergence a-t-elle été déterminante dans sa constitution et ses contours ?
F. V. : L’objet du marketing est double : la mise en marché de la production d’une entreprise et la mise en lien d’une marque avec ses consommateurs. Le marketing est donc né de l’entreprise. L’époque de son émergence, les années 1960, est déterminante, car elle a vu l’explosion de la consommation de masse qui a amené les entreprises à s’intéresser à leurs consommateurs. Les marchés étaient ouverts, perméables et permissifs. Toute proposition cohérente porteuse d’une différence avait ses chances.
Peut-on distinguer des âges du marketing, des périodes liées à des préoccupations, à des enjeux spécifiques ?
F. V. : Les années 1960 ont été dominées par le développement de l’avoir, les années 1980 par l’affirmation du paraître et de l’image, les années 2000 par la recherche de sens dans la consommation et l’épanouissement personnel. Tout cela est relatif à la maturité des marchés et des pays.
Existe-t-il en marketing, comme en science, des écoles de pensée ?
F. V. : Je distingue quatre grandes écoles : la démarche créative et la logique de l’offre, porteuse d’une vision projective et créative ; la démarche béhavioriste, à l’écoute des consommateurs et de leurs besoins, porteuse de tous les outils de suivi des attentes mais qui peut devenir opportuniste lorsque les marchés sont matures ; la logique communautaire, portée vers l’observation des tribus, de leurs cultures et de leurs pratiques, qui s’appuie sur les réseaux sociaux mais risque d’être éphémère et superficielle ; enfin l’école de Chicago, et son interactionnisme symbolique revendiquant la capacité d’un individu à construire du sens à partir de ses expériences.
Les instruments de la science pour mesurer, prévoir, anticiper, sont-ils pertinents dans le marketing ?
F. V. : Tous les manageurs en rêvent. La plupart des outils de mesure de la consommation de masse ne sont plus pertinents pour les marchés dominés par l’individualisme et l’interactivité.
Peut-on parler de lois dans la mercatique, et si oui, desquelles ? Sont-elles pérennes ?
F. V. : On ne peut pas parler de lois mais de bonnes pratiques : une posture d’écoute et de questionnement permanent de la consommation et des contextes culturels ; le respect de l’individu, de ses émotions et de ses choix ; une ouverture d’esprit aux évolutions internes ou externes concernant le marché visé ; une idée claire et structurante de l’action ; l’audace créative et la prise de risque ; enfin la cohérence de toutes les expressions de la marque.
Une science dispose de modèles, de grilles d’analyse… En existe-t-il dans l’analyse du comportement du consommateur ?
F. V. : Il existe des modèles béhavioristes, modèles de comportement reposant en général sur le principe de la répétition (« J’ai fait donc je referai »). Ils supposent que le consommateur est un être mécanique et rationnel, qu’il ne subit d’influence d’aucune sorte (amis, rumeurs, médias, expériences de toutes sortes) et qu’il se répétera comme une machine aveugle au monde…
Et dans les techniques de vente ?
F. V. : La aussi, il y a de bonnes pratiques : considérer le client, s’intéresser à lui, partir de sa personnalité, situer la vente au cœur de la relation, et ne jamais oublier qu’elle est un jeu.
Et sur la stratégie des entreprises ?
F. V. : Il est difficile d’établir des lois, mais il y a quelques clés : l’écoute des publics internes et externes, l’ouverture d’esprit au-delà des frontières du marché, le réalisme et le pragmatisme, le courage de tracer une route propre, le respect et la confiance des salariés.
Peut-on mesurer scientifiquement l’efficacité publicitaire ?
F. V. : On ne peut mesurer précisément que l’impact, et appréhender la perception. Mais il est difficile de mesurer la capacité de motivation, qui est la véritable efficacité publicitaire.
L’enseignement du marketing privilégie-t-il la théorie ou le savoir-faire ? Son évolution comme champ de connaissance se fait-elle par ruptures ou par sédimentation et accumulation ?
F. V. : Il privilégie le savoir-faire pratique, et il y a étonnamment peu de théorie. L’évolution de l’enseignement se fait par accumulation : il y a peu de remise en question des échecs et des modèles dépassés.
Peut-on modéliser des échecs, des réussites dans l’univers des marques, des produits ?
F. V. : Ce serait précieux mais il manque toujours des variables que l’on ne peut mesurer.
À quelles autres sciences humaines le marketing emprunte-t-il le plus ?
F. V. : Le marketing relève pour moi des sciences sociales, de la psychologie et de l’anthropologie.
L’approche quantitativiste fondée sur l’analyse et les études de marché, les marchés tests, est-elle la plus rigoureuse ?
F. V. : Elle a l’apparence de la rigueur, mais elle est superficielle et globalisante.
L’apport mathématique est-il gage de scientificité dans les techniques de valorisation de la marque ?
F. V. : La valeur de la marque étant essentiellement immatérielle, les mathématiques peinent à mettre l’émotion en équation. Cependant, il existe un modèle fondé sur l’ethnométhodologie qui permet de mesurer la nature et l’intensité des liens des consommateurs avec une marque. Il intègre les dimensions émotionnelles et symboliques qui caractérisent tout phénomène humain. Cette mesure de l’attachement créé par la marque peut être considérée comme une mesure de la valeur de la marque.
Le marketing utilise-t-il des outils scientifiques stables ?
F. V. : Il utilise des outils scientifiques dans les modèles de motivation, pour développer les liens grâce à la connaissance des leviers de la fidélisation. Il en utilise dans les modèles de plans médias, pour mesurer la couverture et la fréquence des contacts avec les consommateurs. Une nouvelle démarche française, inspirée de l’école de Chicago, a modélisé la création de valeur par la marque à partir de l’interprétation de l’expérience de marque. Ce modèle mathématique permet d’évaluer la nature et l’intensité du lien émotionnel entre un individu et une marque. Il ouvre une perspective intéressante.
La scientificité du marketing est-elle importante pour les acteurs du marketing ?
F. V. : Elle rassure, mais personne n’est vraiment dupe.
Quel serait l’intérêt de savoir si le marketing est une science ?
F. V. : Rassurer les inquiets, objectiver et faire partager les intuitions.
Quelles sont les limites du marketing en termes de contour, de territoire ?
F. V. : La profondeur des différences culturelles, la complexité des environnements et des évolutions, le rôle majeur de l’intuition créative, et surtout la nécessaire prise de risque.
Le marketing n’abuse-t-il pas d’emprunts de concepts et expressions scientifiques qui font sérieux (comme «ADN » ou le « code génétique de la marque »), mais n’ont de valeur que métaphorique ?
F. V. : La sémantique est le premier rempart des nouvelles démarches, pour s’inventer une légitimité, mais elle ne dure pas longtemps. Internet est un bel exemple de choses simples sémantiquement obscurcies par un langage abscons et distanciant.