Un défi pour les magasins - Numéro 426

01/03/2012

Dans la vente de PGC en ligne, les outils de fidélisation et de relation avec la clientèle sont-ils à la hauteur des conditions spécifiques de concurrence ?

François Momboisse : Sur Internet, les outils permettent de bien connaître les clients, leurs achats, leur circulation sur les pages des sites. On les connaît mieux que dans un magasin dit classique, en dépit des cartes de fidélité, outil de fidélisation mais aussi de reconstitution du parcours des clients. Les magasins doivent donc s’atteler à élever le niveau de l’information sur leurs clients. Selon une étude Bossman Consultant, 57 % des consommateurs excluent d’abandonner le magasin pour le commerce en ligne (incluant le « drive »), mais 30 % y seraient disposés si les prix n’y sont pas plus élevés.

Le tiers du marché PGC-FLS dans le e-commerce, c’est pour quand ?

F. M. : C’est déjà le cas pour certains marchés, comme le tourisme, dont le tiers de l’activité se fait sur la Toile. En Grande-Bretagne, le quart des ordinateurs sont achetés dans ce circuit. En France, sur le plan national, les chiffres de la part de la grande consommation en ligne oscillent entre 3 et 5 %. Cependant, le commerce en ligne constitue un véritable défi pour les magasins, qui doivent sortir du triptyque largeur d’offre, prix bas, libre-service, pour se réinventer. Le commerce électronique peut-il redoper des secteurs dont les ventes baissent en boutiques physiques (produits textiles, par exemple) ?

F. M. : Il est vrai que le commerce électronique gagne des parts de marché et peut toucher des gens qui ne disposent pas d’une grande offre de magasins, ou qui ont une mobilité moindre, en raison par exemple de la hausse du prix de l’essence.

Les e-commerce et « m-commerce » (« m » pour téléphone mobile), voire « f-commerce » (par analogie avec Facebook) via les réseaux sociaux sont-ils créateurs de nouveaux métiers ?

F. M. : Assurément, de nouveaux métiers sont générés par les sites eux-mêmes : ingénieurs, logisticiens, informaticiens, marketeurs… Au-delà, le commerce électronique crée des places de marché qui fédèrent en réseaux des petites boutiques – pensons en particulier aux libraires de province. Il donne ainsi l’occasion à des petits commerçants de trouver un nouveau levier de vente. S’il n’y a pas création d’emplois, du moins le commerce électronique compense-t-il la destruction d’emplois dans le petit commerce. La Fevad milite pour que les petits commerçants créent leur site.

Le drive est de la vente à distance qui exclut la livraison à domicile ; ses enseignes auraient-elles leur place à la Fevad ?

F. M. : Certaines sont à la Fevad, comme Carrefour. Elles évitent le coût de la livraison à domicile et le problème de la chaîne du froid pour des achats alimentaires. Fini les problèmes de rendez-vous, les embouteillages…

Quel est le bilan environnemental du service au volant : autant de voitures et plus d’emballage (cartons de commandes) ? Ou assortiment mieux ciblé et moins d’invendus ? Et son impact paysager, un peu plus de ronds-points ?

F. M. : Pour la vente sur Internet hors « drive », le bilan est positif, aussi bien à l’amont des sites de commerce qu’à l’aval, où le transport est mutualisé. Nous allons engager une étude sur le service au volant, mais je présume que, là aussi, le bilan sera positif.

Sommes-nous à l’aube d’une nouvelle révolution commerciale ?

F. M. : Dans la plupart des catégories de produits, Internet offre aujourd’hui une option alternative au magasin. On peut rester chez soi et se faire livrer. Selon une étude du cabinet Javelin, le chiffre d’affaires des magasins, à volume constant, va baisser de 2 % par an dans les dix prochaines années, à cause d’Internet. Les magasins doivent donc impérativement apporter une vraie valeur ajoutée, offrir un cadre plus convivial, comme le font très bien les Apple Stores. Si le magasin offre la même chose qu’Internet, il est condamné à disparaître.

Propos recueillis par J. W.-A.