De bons rôles en tous scénarios - Numéro 426

01/03/2012

L’essor d’une diffusion multicanal est-elle de nature à modifier le paysage de la concurrence dans l’univers des PGC, ou faut-il s’attendre à ce que les enseignes existantes contrôlent durablement les nouveaux circuits ?

Gaëlle Delorme : A priori, les enseignes existantes maîtriseront les nouveaux circuits, pour une raison simple : elles disposent de réponses adaptées à la stratégie d’approvisionnement du consommateur pour ce type de produits. Elles seules sont capables de fluidifier les parcours des clients : un seul point d’approvisionnement pour le plein hebdomadaire et pour plus d’efficacité, qu’il s’agisse de gain de temps ou de maîtrise du budget.

Le service au volant, effet de levier pour les distributeurs (un tiers de la progression en part de marché de Leclerc et les trois quarts pour Auchan en 2011), témoigne-t-il de la moindre efficacité de l’hypermarché ?

G. D. : Il s’agit d’une réponse efficace au besoin des consommateurs en termes de gain de temps et de maîtrise du budget, par rapport aux pure players, qui facturent des frais de livraison. Il s’agit moins d’une moindre efficacité de l’hypermarché que d’une réponse à des scénarios d’achats rapides concernant des produits prérépertoriés, de fond de placard.

Le modèle des drives en propre ne réduit-il pas l’assortiment aux produits à forte rotation ? Comment élargir l’offre pour ne pas lasser les consommateurs ?

G. D. : Les drives en propre élargissent de plus en plus leurs assortiments en proposant des produits à plus forte valeur ajoutée, comme le bio, ou en misant sur une forte visibilité de la nouveauté. L’enjeu demain tiendra forcément beaucoup à la capacité des sites à favoriser la découverte de produits par les cyberacheteurs, à les faire sortir de leur tunnel de commande habituel.

D’un côté le service au volant, où la satisfaction de la clientèle friserait l’unanimité mais un modèle de commerce distant, d’un autre le regain des magasins de proximité, autour d’idées nouvelles (près de l’habitat sinon des centres-villes) : les deux tendances sont-elles vraiment contradictoires, concernent-elles les mêmes publics ?

G. D. : Il n’y a pas de contradiction entre les deux tendances, parce qu’elles répondent à des scénarios d’achat différents. Un scénario efficacité et neutralité de la corvée du gros approvisionnement, pour les drives, et des scénarios de dépannage, ou de complément de fond de placard, pour les magasins de proximité. Le commerce de proximité à thème est plus développé en ville, avec la dimension dépannage, tandis que dans la France rurale le commerce de proximité a une dimension de service plus large, qui contribue à l’intégration de la vie locale.

Chez Jean, l’enseigne lancée par Casino Proximité et Relay, avec pour vocation d’être à la fois « cafetier, âme de quartier et lieu de rendez-vous » et « épicier, roi du dépannage » ne semble pas rencontrer un vif succès. Est-ce parce qu’elle est mal placée en centre-ville et serait plus légitime en zone suburbaine ?

G. D. : Chez Jean est un excellent concept, directement inspiré du daily à la mode new-yorkaise. Sa vocation est typiquement urbaine, apportant une réponse intéressante à différents scénarios de consommation dans la journée (du petit-déjeuner au dépannage ou à l’emplette cadeau à l’occasion d’une invitation à dîner). Il ne s’agit pas d’un problème d’implantation en centre-ville, mais peut-être plutôt d’arbitrage, de choix qui pourraient être plus tranchés entre les différents scénarios à couvrir. La partie traiteur frais, notamment, mériterait d’être davantage travaillée dans sa diversité de propositions.

Propos recueillis par J. W.-A.