Seb, Grand Prix Essec 2015 - Numéro 448

Seb a lancé, en partenariat avec sept cents hypermarchés, la première filière de collecte pour les articles culinaires métalliques usagés (poêles, casseroles, faitouts, autocuiseurs, woks, moules à pâtisserie). En 2013, 155 00 ont été recyclés en boucle fermée, soit 40 tonnes d’aluminium pour de nouveaux articles. Les articles culinaires sont-ils la première économie circulaire que vous ayez promue ? Ce modèle de filière est-il duplicable dans d’autres pays où le groupe possède des usines, et pour d’autres produits ménagers ?

Joël Tronchon : Les opérations de collecte et de traitement des articles culinaires usagés ont lieu depuis 2012. C’est effectivement une des initiatives d’économie circulaire les plus précoces du Groupe Seb. Il s’agit d’un modèle qui est tout à fait duplicable à l’étranger. En 2014, des opérations de ce type ont eu lieu aux Pays-Bas, en Finlande, en Thaïlande, en Colombie… En Europe, la collecte et le traitement des appareils de petit électroménager (aspirateurs par exemple) sont gérés par des éco-organismes. Le Groupe Seb est particulièrement impliqué en France, où il préside Éco-Systèmes, le principal éco-organisme du pays. Seuls les articles culinaires ne bénéficiaient pas d’une filière de collecte.

Un hypermarché sur trois est partenaires pour la collecte ; votre action s’étendra-t-elle bientôt à tous les hypers ? Et aux grandes surfaces spécialisées (Darty…) ?

J. T. : Le nombre de magasins participant à cette initiative ne cesse d’augmenter, ce qui témoigne de l’intérêt du projet. Néanmoins, nous n’avons pas encore de visibilité quant au nombre de magasins souhaitant accueillir la collecte en 2015.

Votre objectif de valoriser 1,5 million d’articles par an en 2016 et 3 en 2020 correspond à quelle part du parc d’articles potentiel ?

J. T. : En tenant ces objectifs, nous passerions d’une collecte de 5 % environ du parc d’articles potentiels en 2016 à un peu plus de 10 % en 2020. À terme, nous visons 15 % de collecte en hypermarchés (taux standard par rapport aux autres filières de collecte existantes), avec la possibilité de développer d’autres réseaux de collecte en complément.

Vos concurrents, qui profitent de votre filière de recyclage, semblent-ils s’engager dans la même voie (collecter les produits et alimenter la boucle) ?

J. T. : Pas à notre connaissance.

En termes d’affaires, quelles sont pour le Groupe Seb les retombées de l’initiative (part de marché, relations avec les revendeurs, taux de fidélité des consommateurs…) ?

J. T. : Ces opérations sont très appréciées de nos partenaires distributeurs, car elles permettent d’animer leurs magasins autour d’une thématique de développement durable, tout en rendant un véritable service à leurs clients, qui se débarrassent ainsi de leurs articles culinaires usagés. Bien entendu, elles favorisent également le rééquipement en articles culinaires et renforcent notre image de marque. Néanmoins, leur but premier est bien de permettre au Groupe Seb d’assumer sa responsabilité vis-à-vis de la fin de vie des produits qu’il met sur le marché. Les retombées économiques ne sont donc pas mesurées.

Votre gamme d’aspirateurs « Silence Force » offre avec 750 à 900 W une capacité de dépoussiérage équivalente à ceux de 2000 W, et une économie d’énergie supérieure à 50 %. Mais les aspirateurs sont, sur le long terme, de plus en plus silencieux et économes, preuve que le marché aiguillonne parfois la responsabilité : Silence Force ne serait-il qu’une énième avancée d’un progrès continu par la R&D, plutôt qu’une rupture par l’écoconception ?

J. T. : En 2011, lorsque Rowenta a commercialisé ses premiers aspirateurs écoconçus, la tendance du marché était plus à la « course au wattage » qu’à l’économie d’énergie. Rowenta a donc fait preuve de pédagogie pour démontrer que cette démarche d’écoconception ne menaçait nullement l’efficacité de ses aspirateurs.

Depuis quarante ans, la sobriété énergétique est un critère d’achat pour les voitures et pour les produits blancs ; les consommateurs s’en seraient-ils avisés plus tardivement pour les aspirateurs et le petit électroménager ?

J. T. : Oui, les consommateurs se sont intéressés à la consommation énergétique des produits blancs avant celle du petit équipement domestique.

Comment convaincre tous les consommateurs que le bas wattage n’est pas synonyme de moindre performance ?

J. T. : Aujourd’hui, nos aspirateurs bas wattage ont de meilleures performances sur tapis et sols durs que n’avaient les produits haut wattage. L’ensemble des composants (moteur, capot, chaîne d’accessoires et brosse d’aspiration) a té repensé, afin de garantir une performance d’aspiration au moins équivalente.

Silence Force a-t-il fait l’objet d’opérations de mise en avant chez les distributeurs ? Quel est son succès commercial ?

J. T. : Le lancement récent de l’aspirateur sans sac Silence Force Multicyclonic est un succès en Europe et en Turquie (il sera bientôt lancé aussi en Asie et au Canada) ; sa combinaison unique de performance et de silence en fait un produit largement diffusé par les grandes enseignes. Avec seulement 750 W, il confirme que les aspirateurs bas wattage Seb ont un bel avenir. Cette gamme ainsi que les gammes Silence Force avec sac font en permanence l’objet de mises en avant dans les points de vente (PLV, vidéos, démonstration en rayon…).

Votre programme « Mieux manger », déployé chez les particuliers autour de yaourtières, friteuses et cuiseurs vapeur de la gamme Seb Nutrition Gourmande, par application mobile, lettre d’information hebdo, notices et recettes, a eu des effets tangibles en termes de consommation de fruits et légumes, de marche sportive ou de réduction du tour de taille. Faut-il voir dans cette expérience une illustration de l’idée que le service doit primer le produit dans l’approche marketing ?

J. T. : Nous nous dirigeons de plus en plus vers des offres de produits enrichies, c’est-à-dire vers une expérience alliant à la fois produit et service.

Ce programme s’adresse-t-il prioritairement aux femmes, acheteuses des produits de la marque Seb ?

J. T. : Le programme est destiné à tous, même si de fait les femmes sont très présentes parmi nos consommateurs. Six « consommateurs testeurs » sur dix ont dit s’être mis à la marche à pied dans le cadre du programme.

Y compris des gens qui n’aiment pas ça ? Jusqu’où une entreprise est-elle fondée à influencer les comportements ?

J. T. : Les conseils sont fondés sur le Programme national nutrition santé (PNNS) ; ils ont donc une véritable légitimité. Les notifications envoyées par l’application ont pour objectif de donner à la population test des trucs et astuces pour faire de l’exercice régulièrement et facilement. Il s’agit simplement de s’activer, de bouger en douceur, sans recherche de performance. Le consommateur est libre de suivre ou non ces conseils.

Sept « testeurs » sur dix ont dit perdre de l’embonpoint durant les trois mois du programme : les tours de taille ont-ils été mesurés plus tard ? Quelle est la pérennité des comportements changés ?

J. T. : L’étude a été menée sur trois mois, ce qui permet de noter la pérennité des différents bénéfices sur cette période. Contrairement à un régime, le programme ne crée pas de lassitude ou de sentiment de contrainte.

À côté des résultats en termes sanitaires parmi les « testeurs » du programme, y a-t-il eu communication auprès du grand public ?

J. T. : Nous avons d’abord informé la presse par un communiqué et un événement, tout en présentant les résultats de l’étude lors de divers salons, comme Vitagora. Nous communiquerons directement auprès des consommateurs lorsque l’intégralité du programme sera disponible (prévue fin 2015 pour la France et l’Allemagne).

Quelles ont été les retombées économiques pour les appareils Seb, yaourtières, friteuses et cuiseurs vapeur, qui en ont été les supports ?

J. T. : Nous ne pouvons répondre à cette question à l’heure actuelle, car le programme n’a pas encore été déployé à grande échelle.

Comptez-vous dupliquer ce programme à l’international en 2015 ?

J. T. : Le programme et son impact sur l’alimentation ont été présentés à l’ensemble des filiales dans le monde entier. Le programme a été très bien accueilli et de nombreuses filiales, dont la France, souhaitent le lancer. Il sera proposé dans un premier temps aux consommateurs français et allemands, puis, en 2016, aux consommateurs néerlandais et anglophones ou à ceux du Moyen-Orient.