Éditorial

Immédiateté - Numéro 460

28/10/2016

Avec le «  digital  », la révolution du commerce tient à l’effleurement du doigt sur l’écran, fusionnant décision et acte d’achat. Pour le consommateur, l’immédiateté s’impose dans son acception temporelle : il n’y a plus de moment intermédiaire ; et comme cela s’est vu dans le transport avec le covoiturage ou l’offre de taxis, la révolution du service compte bientôt plus que la rupture technologique.

En amont et en aval de l’acte d’achat, la « désintermédiation » vaut aussi dans l’espace, celui des organisations dont elle supprime des rouages, à l’instar du vendeur dont chaque vente réajuste l’approvisionnement et le niveau des stocks. Certains observateurs soulignent que le commerce électronique ne représente qu’à peine plus de cinq pour cent de la consommation des ménages et pourrait mettre dix ans à en peser le double. Le sens d’une telle course à la part de marché se sera peut-être épuisé avant ce terme. À l’ère digitale, l’« e-commerce » entendu comme circuit spécifique prend un coup de vieux, façon VPC d’avant-hier, car c’est le commerce dans son ensemble que de partout irrigue la mobilité numérique.

La portabilité de l’information affecte toutes les ressources des appareils commerciaux et logistiques : information produit, prévision et mutualisation des flux, mise à disposition effective par livraison ou point de retrait, gestion des données et relation clients. Les organisations s’y adaptent, souvent plus vite que le cadre réglementaire, surtout lorsque la révolution « servicielle » que porte le digital rebat les cartes du management, et derrière lui du modèle social des entreprises et du droit applicable (cf. l’article 60 de la récente loi Travail)…

Du côté des relations commerciales, le paysage pourrait-il éviter d’en être affecté, les nouveaux acteurs ne feraient-ils que mettre leurs pieds dans les traces des anciens ? Cela semble le cas du plus connu d’entre eux. Mais voilà que s’inventent pour la chaîne logistique comme pour la promotion d’autres modèles que celui du bras de fer autour du référencement et du prix de cession. Celui d’une relation continue et directe entre une marque et son consommateur final, ou de la mise à disposition sans intermédiaire de marques et de produits locaux, par un maillage des territoires propre à vitaliser jusqu’aux plus délaissés de la « France périphérique ». E-commerce ? Au Danemark, une plateforme de grandes marques désireuses de reprendre la main sur leur diffusion est en passe d’être opérationnelle. Un genre d’idée qui fait aussi son chemin ailleurs.

François Ehrard