Éditorial

Structures élémentaires - Numéro 450

01/07/2015

Qui décide à la maison de ce qu’il faut acheter ? Il y a trente ou quarante ans, la décision d’achat dans les familles motivait de nombreuses études académiques. Or l’évolution à long terme du marché français de produits de grande consommation, sous cet aspect, n’a pas fait l’objet d’études systématiques, alors que sur certains marchés émergents des recherches se sont attachées à repérer les rôles familiaux, entre traditions et aspirations consuméristes. Est-ce à dire que sur les marchés matures il n’y a plus rien à voir, que les rôles familiaux y ont acquis une stabilité terminale dans les relations de couple ou de parentalité, et n’affectent plus la consommation ? Et faut-il prêter une telle vue au département grande consommation d’un éminent institut d’enquêtes, qui, sollicité pour ce Bulletin, nous a indiqué ne s’être jamais intéressé à la question ?

L’observateur qui se projette quelques décennies en arrière et tente d’évaluer le nombre d’objets aujourd’hui offerts à la consommation qui alors n’existaient pas est fondé à s’interroger. Ces pans de notre consommation ordinaire ressortissent-ils tous à la perpétuation de mécanismes de décision anciens ? L’intérêt des conjoints pour l’approvisionnement quotidien a-t-il changé et convergé ? Assiste-t-on à une part croissante de décisions individuelles ou plutôt de décisions syncrétiques ?

Comme la disposition à acheter, l’influence domestique et consumériste, appuyée sur l’expertise et exposée aux prescripteurs extérieurs, se distribue selon l’âge, le sexe, le profil social ou culturel, les étapes de la vie, mais diversement selon le produit ou le service. Si les traditionnelles enquêtes nationales sur échantillon n’accèdent pas à ce niveau de détail (« au produit »), il devient l’ordinaire de la « relation client » mise en œuvre par l’entreprise, avec son outillage de « CRM », de « Cloud » et de « Big Data ». Le savoir académique s’en trouve frustré : le recollement de ces données n’est guère envisageable, d’autant moins que l’« information client » est un actif majeur de chaque entreprise, qui a toute raison de le cultiver jalousement. Ainsi se dérobent des trésors anthropologiques.

François Ehrard