Éditorial

Visages de la marque - Numéro 469

12/12/2017

Dans l’enfance de la consommation de masse, la première fonction de la marque a été la traçabilité des produits. À ce stade, la marque s’identifie à eux. L’essor des techniques numériques d’identification, codage toujours plus précis et puissant qui promet pour bientôt la traçabilité de chaque ingrédient du champ à l’assiette sinon à l’évacuation des eaux usées, a relativisé ce rôle fondateur de la marque. Ses missions mercatiques se sont déployées à proportion, la marque décline ses appas de toutes les façons que permet la créativité du marketing et qu’appellent les opportunités de marché.

Elle est toujours garante du produit, mais le produit est moins sa propre dimension physique que son support. Elle dit sans cesse « je est un autre », elle parle les langues, change au besoin de nom et se laisse toujours reconnaître. De moyen de tracer, elle devient elle-même objet qu’on trace, qu’on perd de vue et qu’on retrouve, dans un dialogue où le sentiment prime, comme avec des personnes qu’on aime, qu’on apostrophe et interpelle, « Comme tu as changé » ou « Tu es bien toujours la même ». Elle est tellement familière qu’on la reconnaît où elle n’est pas, et qu’on lui demande plus qu’elle n’a promis.

De ses métamorphoses, les moins nombreuses ne sont pas ses déclinaisons nationales, variantes de recettes, d’appellation ou de conditionnement. Seule une minorité de consommateurs habitués d’une chalandise transfrontalière en ont vraiment l’expérience, mais elles sont telles, dans le seul périmètre du marché unique européen, que le nombre de produits communs (entre pays pris deux à deux) y paraît bien modeste, et le marché unique surtout un objet de droit. Même si le comptage « à l’EAN » force le trait de la disparité (il distingue parfois des produits identiques promis à des destins logistiques différents), même s’il connaît plus d’exceptions dans les rayons « DPH », le fait est éminent dans les produits alimentaires, pour diverses et fortes raisons dans les deux cas, évoquées dans les pages de ce Bulletin. Il n’est pour s’en convaincre que de constater l’étroitesse des références permettant des comparaisons rigoureuses de prix entre deux pays frontaliers : les plus outillés des observateurs ont renoncé à cette gageure.

La numérisation, l’essor des plateformes de marques ou des eurocentrales d’enseignes, la recherche d’une communication sans dissonance sur des réseaux sociaux ignorant les frontières, œuvrent dans le sens d’une unification plus poussée du marché unique. Jusqu’où et avec quels effets ? Il est possible que l’Europe des consommateurs atteigne à un niveau d’intégration que n’atteindra jamais l’Europe des citoyens. Mais la seconde ne gagnerait rien à ce que la première se fasse aux dépens d’une diversité géographique des offres, des usages et des goûts, dont les récents États généraux de l’alimentation comme l’inscription du repas gastronomique français au patrimoine de l’Unesco ont rappelé le rôle dans la valorisation des choses et du travail des hommes. D’ailleurs, n’est-ce pas aussi la vocation de la marque ?

François Ehrard