Multinational et local - Numéro 469

12/12/2017

La tendance dans un grand groupe de PGC comme le vôtre a-t-elle été ces dernières années au développement d’une offre multinationale plus homogène avec quelques produits nationaux de niche, ou à de véritables « marques nationales » ?

Jérôme François : L’offre multinationale est de plus en plus privilégiée, surtout dans le cas de marques avec une promesse unique, comme Nespresso, alors que Nescafé est plus adapté à la diversité des attentes locales. Aussi, pour des marques nouvelles, le désir est de réduire dès le début la différentiation par pays, comme pour les cafés Nescafé Dolce Gusto lancés en Europe il y a dix ans. Mais comme exception, la proposition d’une capsule Ricoré, en France, complète l’offre pour répondre à une attente plus locale. Aussi, avec une marque globale comme Kit Kat, le Japon offre des variétés locales, comme celle au wasabi.

 Combien de goûts a le Nescafé Spécial filtre, sous ce seul nom-là ?

J. F. : Une cinquantaine de variantes, de blends différents, sous la gamme Spécial Filtre, qui est connue sous la marque Gold de Nescafé dans d’autres pays.

 Un même produit Nestlé est-il diffusé sous différents noms dans plusieurs pays ?

J. F. : Oui, c’est le cas des chocolats Recettes de l’atelier, qui sont sous marque Nestlé en France et Callier en Suisse, mais avec le même design. Il s’agit de se rattacher à la franchise de marque la plus forte. Le but est de partager en revanche un maximum d’éléments du mix, comme entre Maggi et Winary qui en est l’équivalent en Pologne.

 Quel est le poids des aspirations locavores dans votre stratégie ? Est-ce, pour vous, une dimension importante de la RSE ?

J. F. : Certains de nos produits sont des exemples de circuits courts entre l’amont agricole et la transformation, comme les pommes de terre cultivées pour Mousline, à moins de 30 km de l’usine de Rosières, en Picardie. Mais nos marques sont destinées à une diffusion nationale ou internationale. Des produits comme Maggi ou les pâtes à tarte d’Herta sont toutefois très adaptés à la cuisine de légumes et fruits locaux, en facilitant la préparation de produits bruts : quand le prix des fruits est le plus intéressant, au pic de la saison, c’est là que nous vendons le plus de pâtes à tarte ; c’est pour cela qu’il ne faut pas opposer produits bruts et industriels, souvent complémentaires.

 Une même marque, exposée à des structures de coûts et des conditions de mise à disposition disparates dans les pays où elle est diffusée (et éventuellement fabriquée), est-elle parfois conduite à un arbitrage dans la composition pour rester dans les standards du marché en prix ?

J.  F. : L’adaptation se fait plus selon les goûts ou les besoins par pays, et avec la variation des portions. C’est ainsi que Maggi offre en Afrique des produits qui suppléent en nutriments dont la population est carencée, et des doses unitaires de bouillon. Ainsi, certains éléments du mix sont différents de celui de la marque en Europe, mais dans les deux cas la promesse commune est d’apporter du goût et de la facilité pour la cuisine de tous les jours.

Propos recueillis par J. W.-A.