Cosmétiques, univers partagé - Numéro 469

12/12/2017

Hors des rayons alimentaires, les PGC sont plus souvent identiques d’un pays à l’autre. À quelques nuances près. Entretien avec Hervé Navellou, directeur général de L’Oréal France

Les produits cosmétiques sont-ils les mêmes partout en Europe ?

Hervé Navellou : On observe une véritable convergence aujourd’hui tant au niveau des formules que de l’offre, avec des goûts qui peuvent néanmoins se différencier sur la coloration ou les tonalités de maquillage, selon les pays. L’Europe est un marché de plus en plus homogène.

Y a-t-il des produits standard en dépit des différences d’usage, d’Oslo à Bucarest ou de Londres à Naples ?

H.  N. : Oui, chez L’Oréal on peut citer au nombre des produits standard ou transversaux la laque Elnett, qui avec la même formule rencontre un succès du nord au sud de l’Europe, ou la crème Revitalift, ou encore nos soins Elsève.

Les modes de consommation de cosmétiques connaissent-ils une tendance à la convergence en Europe ?

H.  N. : Oui, il y a une dizaine d’années certaines offres étaient plus locales. Les attentes sont aujourd’hui proches sur ces marchés à cultures et modes de vie relativement identiques. Seules les différences de climat entraînent des besoins et donc des usages différents.

Les conditions de mise à disposition d’un même produit, ou de produits assimilables, sont-elles très homogènes d’un marché national à l’autre en Europe ?

H.  N. : Quatre-vingt-dix pour cent de nos marques distribuées en Europe y sont produites. Nous importons donc très peu de l’extérieur de l’Europe. Mais le mode de commercialisation, les circuits de distribution, diffèrent selon les pays. Ainsi, pour nos marques de grande consommation, le circuit privilégié est en Grande-Bretagne et en Allemagne le drugstore, en France les GMS, même si les boutiques se développent fortement.

Le lancement d’un produit international est-il plus ou moins difficile qu’il y a trente ans ?

H.  N. : Non, s’il apporte clairement une nouveauté, s’il répond aux attentes des consommateurs, s’il apporte de la qualité. Pour autant, on observe aujourd’hui dans l’hygiène-beauté une tendance, également confirmée en alimentaire, à un retour à la marque régionale, locale. Aussi les marques internationales doivent-elles innover plus et mieux encore que par le passé.

Propos recueillis par J. W.-A.