Communautés de marques : l'apport du numérique

01/01/2019

Les communautés existent depuis la nuit des temps, telles que famille, clan, paroisse, associations ou de charité, clubs d​‌’amateurs. Et peuvent constituer de véritables leviers d​‌’influence pour les marques.

Dès les années 1950, des communautés se sont organisées autour des marques. Les fans créent alors des clubs pour partager leur passion lors d’événements locaux autour de la 2CV, de la Harley Davidson ou de la Fiat 500… Visionnaires, des entreprises comme Tupperware ou Weight Watchers prennent l’initiative de constituer leur propre communauté. Aujourd’hui, le digital permet aux communautés de s’affranchir de nombreuses contraintes : elles réunissent ainsi sans difficulté des individus parfois très éloignées géographiquement – nul besoin de lieu de rencontre – et existent de façon permanente sur le Web – nul besoin de prise de rendez-vous.

Relations verticales et/ou horizontales

L’avènement du digital a permis aux marques de se créer de nouveaux espaces – virtuels – de rencontre, d’échange et de discussion. Deux types de relation au consommateur se sont fait jour :  

La relation verticale, qui prédomine sur les réseaux comme Facebook, permet à la marque d’échanger avec ses fans, ses followers ou ses membres. Elle apporte l’essentiel d’un contenu auquel les consommateurs réagissent.

La marque peut aussi être le catalyseur d’une relation horizontale entre consommateurs partageant un intérêt commun, indépendamment du rapport qu’ils entretiennent avec elle. Il peut alors y avoir échange d’informations sur les usages et développement de pratiques communes : concours de photos, randonnées, entraide, défis, partages, co-création…

L’activité communautaire pallie les insuffisances de la société : la montée de l’individualisme et l’effritement des structures sociales traditionnelles génèrent des manques en matière de transmission des savoir-faire. Les membres de la famille élargie (parents, grands-parents, enfants) vivant moins souvent sous le même toit, l’échange intergénérationnel joue un rôle moindre dans la transmission de savoirs universels non institutionnalisés (faire une mayonnaise, changer une couche, poser une étagère…). Mais aussi en matière d’activités sociales : les occasions d’être ensemble se font plus rares. Si la cellule familiale nucléaire (parents-enfants) résiste, ce n’est plus vrai des relations de voisinage ou des corporations de métier, surtout dans les grandes villes. Cette évolution engendre un désir de soutien psychologique et amical au quotidien qui peut être en partie comblé par les marques via les communautés.

Cinq types de communautés

L’analyse d’une centaine d’exemples de communautés de marques créées entre 2007 et 2018 nous a permis d’établir une typologie comportant cinq grandes familles.

1. Les communautés thématiques regroupent des passionnés d’une même activité. Jusqu’en 2016, Canon PowerShot a vu ses utilisateurs photographes exposer et partager leurs photos ou prodiguer des conseils techniques ou artistiques. Nike+ invite les coureurs amateurs à partager leurs parcours, leurs playlists et à se lancer des défis sportifs. Avec le Nike+ Run Club, les coureurs peuvent même se retrouver physiquement. Le plaisir de l’activité est démultiplié : le consommateur s’intègre dans une communauté fondée sur l’échange et bénéficie du soutien de ses pairs.

2. Les communautés sociales de coaching ou de soutien réunissent des personnes qui partagent des expériences de vie – et donc les préoccupations et inquiétudes qui y sont associées. Village Pampers rassemble ainsi des mères qui vont accoucher (communauté temporelle), elle les met en contact avec des experts et leur permet d’échanger leurs expériences. Graine de curieux (créée par la Fnac) proposait dès 2009 aux parents d’enfants en bas âge des interactions autour de l’éveil et de l’éducation.

3. Les communautés d’intervention ou de support technique répondent, dans les domaines techniques, au besoin d’entraide des utilisateurs pour tirer le meilleur parti des matériels et logiciels. Le cas de Free est emblématique : la débrouillardise du geek fait partie intégrante de sa culture. La marque s’exprime via Rodolphe le geek, le « techno fou ». Free a ainsi choisi de laisser se développer une culture indépendante et horizontale, via des communautés spontanées online comme Univers Freebox. En plus de permettre à ses fans de performer la marque et ses codes, Free bénéficie d’un puissant outil de SAV bénévole. Si Univers Freebox est actuellement le premier site communautaire en fréquentation comme en participation (avec une offre de membre premium à 1,49 euros/mois), nombreux sont ceux qui œuvrent pour la communauté. Free encourage cet esprit communautaire en organisant des rencontres et une convention annuelle. Dell et Sony, quant à eux, ont eux-mêmes fédéré leurs utilisateurs pour organiser les remontées et les échanges – IdeaStorm de Dell revendique par exemple plus de 26 000 idées.

4. Les communautés de mise en relation sont adaptées aux secteurs comme les vacances ou les voyages. Marmara a créé en 2008 Marmarafit, pour faciliter les retrouvailles entre vacanciers – les Marmaramis – et les inciter à repartir ensemble. Marmara a ensuite lancé en 2011 un site de rencontre pour ceux qui voyagent seuls : covacanciers.marmara. com. Le site s’adresse à des « voyageurs solo » qui cherchent des personnes avec qui voyager. Le but de la plateforme est de mettre en relation des vacanciers ayant les mêmes disponibilités et intérêts, en fonction de critères tels que les dates de séjour, la destination ou le type de voyage (farniente, festif…). Les internautes peuvent déposer ou consulter des annonces, en exprimant leurs souhaits de voyage. Le service est gratuit et dispose d’une messagerie interne pour permettre aux membres de communiquer.

5. Les communautés professionnelles fédèrent, soit une corporation, soit l’interne pour proposer aux corps de métiers un espace d’information et d’échanges professionnels. Créée par les laboratoires Astra Zeneca, MyPsynk est une communauté en ligne réservée aux psychiatres et aux internes en psychiatrie. MyDSI.Tv, d’Accenture, a rassemblé à partir de 2008 les directeurs de systèmes d’information dans un espace où ils discutaient de sujets stratégiques, mettant en valeur leur expertise. MyDSI.Tv est devenu MyD-Business TV en 2015, élargissant le public au-delà des DSI tout en conservant reportages et interviews en association avec les experts de la communauté.

Kiloutou a mis en ligne une plateforme d’entraide appelée WiKiMat, pour les professionnels ou passionnés de la construction. La plateforme a évolué vers un site de questions-réponses. Les communautés sont à la fois des médias de communication et des multiplicateurs d’influence. Ce sont des terreaux, des viviers, des lieux stratégiques de regroupement de gens qui peuvent devenir leaders d’opinion ou de pratiques de consommation sur certains produits.