Livre blanc du marketing responsable

12/01/2017

Marchés atones, modes de consom­ma­tion ques­tion­nés, confiance dégra­dée… Les marques doivent trou­ver de nouvelles sources d’ins­pi­ra­tion pour inno­ver et créer une dyna­mique. La 2e édition du livre blanc détaille 44 initia­tives qui ont su conci­lier succès et offre respon­sable.

par Sophie Palauqui
Responsable pôle Marketing Ilec-Prodimarques

Serait-ce LA solu­tion ? Propo­ser aux consom mateurs, qui sont aussi des citoyens, des offres respon­sables qui leur permettent de retrou­ver un sens à leurs actes d’achat ? La démarche n’est pas toujours simple, car elle peut boule­ver­ser orga­ni­sa­tions et méthodes de travail et oblige les plus moti­vés à enga­ger le reste des équipes. Mais à l’ar­ri­vée, lorsque les chiffres attestent du succès, en termes de part de marché, d’image de marque ou de noto­riété, la satis­fac­tion est pleine et entière. CQFD ! Pour parta­ger ces diffi­cul­tés, les façons de les contour­ner et diffu­ser des succès inspi­rants, la plate­forme ouverte à tous, reussir-avec-un-marketing-responsable.org, a été créée en 2013 par Elisa­beth Pastore-Reiss, direc­trice géné­rale délé­guée de Green­flex et David Garbous, direc­teur marke­ting stra­té­gique de Fleury Michon. Elle est soute­nue depuis l’ori­gine par l’ADEME, l’ADE­TEM, Prodi­marques, l’UDA et plus récem­ment par l’ANIA, l’EPE et la chaire respon­sa­bi­lité socié­tale d’Au­den­cia Busi­ness School.

Pour fêter son 3e anni­ver­saire, la plate­forme a publié son nouveau livre blanc avec 44 exemples de succès avérés d’une démarche de marke­ting respon­sable (27 dans la première édition), sélec­tion­nés ¹ dans des univers très variés (entre­prises de toutes tailles, secteurs BtoC ou BtoB), qui repré­sentent une riche source d’ins­pi­ra­tion et démontrent la perti­nence de l’en­ga­ge­ment.

Plusieurs tendances de fond

L’éco-concep­tion de l’offre est deve­nue l’étape de départ de toute démarche de marke­ting respon­sable. C’est le cas de la marque Avène (groupe Pierre Fabre), qui a lancé une tech­no­lo­gie inédite de « cosmé­tique stérile » s’af­fran­chis­sant des conser­va­teurs (offi­ciels ou assi­mi­lés), source d’ir­ri­ta­tion et d’in­to­lé­rance pour certaines peaux. Diffu­sée dans plus de 100 pays, la gamme repré­sente 9 % du chiffre d’af­faires de la marque en seule­ment 6 ans d’exis­tence. Et les consom­ma­teurs plébis­citent les produits !

L’économie circulaire s’im­pose progres­si­ve­ment comme une réponse aux enjeux du recy­clage et de sécu­ri­sa­tion des appro­vi­sion­ne­ments. Si BIC, Bilum, FFIL, Orange ont mis en place des solu­tions inno­vantes en matière de recy­clage, d’autres comme Coca Cola, Nespresso ou Tefal ont récem­ment déve­loppé des filières de collecte et de recy­clage des matières pour les réin­jec­ter dans leurs propres produc­tions de bouteilles, de capsules ou d’ar­ticles culi­naires.

Le rôle sociétal au service du collec­tif dépasse le seul objec­tif marchand. C’est le cas, par exemple, d’Ikea qui déve­loppe un programme pour aider les familles à adop­ter des modes de vie plus durables avec une double démarche : le déve­lop­pe­ment progres­sif d’une gamme 100 % respon­sable (robi­nets avec aéra­teurs, lumi­naires à LED), des solu­tions de tri, des produits biolo­giques… et le programme « Durable & Vous » qui a fait béné­fi­cier 230 foyers d’ex­perts en effi cacité éner­gé­tique (12 % d’éner­gie, 4 % d’eau et 150 € écono­mi­sés par an et par foyer), relayé sur une plate­forme ouverte. Autre exemple, depuis 2006, Volvic soutient, en parte­na­riat avec l’UNI­CEF, un programme d’ac­cès à l’eau pour les popu­la­tions du Sahel, à travers la créa­tion, la réha­bi­li­ta­tion et l’en­tre­tien de puits de forage. 130 000 personnes dans 200 villages sont bénéfi ciaires du programme, avec 265 points d’eau ou 3,7 milliards de litres d’eau potable finan­cés et plus de 400 sani­taires créés pour les familles.

Les ensei­gne­ments clés

Mettre en oeuvre avec succès une offre respon­sable, c’est :

• Être cohérent avec la stratégie de l’entreprise :
  une offre durable ne peut fonc­tion­ner que si elle vient nour­rir la stra­té­gie de la marque en s’ins­cri­vant au coeur de son busi­ness, et fait partie inté­grante de la stra­té­gie de l’en­tre­prise.
• Traiter les enjeux majeurs propres à chaque marque et s’engager sur le long terme :
  tendre à trans­for­mer l’offre complète et pas seule­ment créer une gamme complé­men­taire.
• Clarifier le rôle sociétal de la marque :
  la marque a plus que jamais un rôle à jouer dans la société, vis-à-vis de ses four­nis­seurs, ses distri­bu­teurs, ses consom­ma­teurs…
• Penser bénéfice client :
  l’offre répond avant tout à un besoin qui doit être satis­fait. Le marke­ting mix durable doit contri­buer à répondre à cette attente et justi­fier la valeur et la diffé­rence de l’offre.
• Innover et réfléchir « en dehors du cadre » :
  casser les silos, chan­ger les méthodes, avan­cer vers des voies inex­plo­rées…
• Impliquer ses parties prenantes et co-construire :
  sans partage ni ouver­ture, pas de marke­ting respon­sable ! Cela implique aussi d’ac­cep­ter la critique, la remise en ques­tion pour construire une propo­si­tion robuste.
• Tester et réajuster :
  c’est un marke­ting expé­ri­men­tal ! Il faut accep­ter de ne pas être parfait, mais inscrire la démarche dans un plan de déve­lop­pe­ment qui tend vers le meilleur.
• Mesurer :
  la mesure régu­lière et conti­nue permet de prou­ver, de manière objec­tive, le bien-fondé de la démarche et lever les freins s’il en subsiste.
• Communiquer autrement :
  il ne s’agit pas d’en­nuyer le consom­ma­teur sur la perfor­mance de l’offre, mais de trans­for­mer cet atout en facteur de dési­ra­bi­lité.

La plate­forme reussir-avec-un-marketing-responsable.org a voca­tion à casser les idées reçues et donner l’op­por­tu­nité aux marques de rede­ve­nir leaders, au sens posi­tif du terme : montrer le chemin grâce à leur vision, leur enga­ge­ment avec une offre perti­nente et dési­rable. Elle démontre l’im­pact des marques et des entre­prises qui, lors­qu’il est posi­tif, devient un véri­table levier pour accom­pa­gner les chan­ge­ments de société.

Notes
(1) Par un comité réunissant les différents partenaires, les initiatives ayant été soumises à une grille d’analyse multicritères : aspect innovant, impact environnemental/ social, bénéfice client, création de valeur pour la marque/l’entreprise, cohérence et vision à long terme, potentiel de déploiement, enseignements retirés. Pour soumettre une bonne pratique http://www.reussir-avec-un-marketing-responsable.org/fr/soumettre-une-bonne-pratique..