RMN-Grand Palais, la marque connectée

12/01/2017

Marque répu­tée auprès du grand public pour son offre diver­si­fiée dans l’uni­vers cultu­rel, la RMN-GP entend, par le numé­rique, étendre le spectre de ses visi­teurs et témoi­gner de sa moder­nité.

propos recueillis par Jean Watin-Augouard
Entretien avec Roei Amit,
Directeur du numérique à la Réunion des musées nationaux-Grand Palais

Consi­dé­rez-vous la Réunion des musées natio­naux - Grand Palais comme une marque ?

Roei Amit : La RMN-GP est le plus grand opérateur culturel en France et l’un des plus grands dans le monde. Établis­se­ment public indus­triel et commer­cial (EPIC), la RMN-GP est une marque née de la fusion, en 2011, de la Réunion des musées natio­naux et du Grand Palais, à des fins de mutua­li­sa­tion des moyens et d’éta­blis­se­ment d’un cadre de gestion commun. La RMN, par son logo, est forte­ment présente dans l’es­prit des gens via les boutiques des musées et le Grand Palais (GP) par son site monu­men­tal. L’im­por­tance gran­dis­sante du numé­rique a rendu néces­saire de promou­voir égale­ment la RMN-GP comme marque ombrelle impor­tante.

Quelle place pour le marke­ting dans un univers de service public ?

R. A. : Nos actions s’ap­puient sur des méthodes et outils marke­ting communs aux marques : achat d’es­paces, affi­chage, rela­tions presse, CRM, achat de visi­bi­lité sur le numé­rique, mots-clés… Les fron­tières sont aujour­d’hui poreuses. Nous devons mieux vendre les offres dans un univers concur­ren­tiel, et augmen­ter les recettes, car les subven­tions ne répondent plus tota­le­ment à nos besoins, commu­ni­quer et promou­voir nos projets, expo­si­tions, cata­logues, objets… et donc animer et acti­ver la marque.

Marques dites « commer­ciales » et univers cultu­rel, une alliance toujours contre nature ou le temps du bannis­se­ment des premières est-il révolu ?

R. A. : Il est heureu­se­ment révolu, le monde évolue. Les rela­tions entre le champ cultu­rel et le champ commer­cial témoignent du chan­ge­ment des menta­li­tés. La dicho­to­mie s’es­tompe au profit de l’os­mose. Des marques dites commer­ciales côtoient des acti­vi­tés cultu­relles et inver­se­ment. Les acti­vi­tés cultu­relles font parfois appel au mécé­nat de grandes marques, et nous louons à ces dernières une partie des espaces du Grand Palais pour des usages privés, afin d’abon­der le finan­ce­ment de nos acti­vi­tés de service public.

Depuis quand la RMN-GP a-t-elle lancé des appli­ca­tions mobiles et combien en compte-t-elle ?

R. A. : L’usage des smart­phones et tablettes s’est singu­liè­re­ment déve­loppé depuis 2010-2011. En 2012, le taux d’équi­pe­ment des visi­teurs était de 24 % pour les tablettes et 40 % pour les smart­phones. Il est aujour­d’hui respec­ti­ve­ment de 50 % et 84 % . Nous avons donc très tôt élaboré une stratégie numérique en développant, en particulier, les applications mobiles comme outils pour faire de la média­tion

Quels usages en font les visi­teurs et quelles sont leurs attentes ?

R. A. : Plus de la moitié des visi­teurs possé­dant un smart­phone en font usage lors des visites. Les usages sont de trois types : la recherche d’in­for­ma­tions (horaires d’ou­ver­ture, accès, contenu des expo­si­tions), la prise de photos (aujour­d’hui auto­ri­sée), le partage sur les réseaux sociaux. Les visi­teurs souhaitent un accès facile, ergo­no­mique, pour obte­nir les infor­ma­tions souhai­tées et les parta­ger.

Les visi­teurs ont-ils augmenté grâce à l’ex­pé­rience client enri­chie ? La socio­lo­gie s’est-elle diver­si­fiée ? Comp­tez vous davan­tage de jeunes ?

R. A. : Il est diffi­cile de répondre à ces ques­tions, car la fréquen­ta­tion est d’abord liée à l’in­té­rêt des expo­si­tions. Pour autant, nos études quali­ta­tives et quan­ti­ta­tives montrent que la numé­ri­sa­tion et la commu­ni­ca­tion numé­rique sur nos sites et nos appli­ca­tions prennent une place de plus en plus impor­tante dans la circu­la­tion de l’in­for­ma­tion, la prépa­ra­tion de la visite et dans les usages. Notre program­ma­tion très diverse attire un large public, dont les jeunes.

Un dialogue s’en­gage-t-il avec les visi­teurs ? Avez-vous des retours d’ex­pé­rience de leur part ?

R. A. : Le numé­rique permet un vaste dialogue sur les réseaux sociaux, Face­book, Twit­ter… Dans nos équipes, des personnes sont en charge de répondre, d’en­ga­ger et d’en­tre­te­nir des rela­tions avec les commu­nau­tés. Nous avons placé dans les lieux d’ex­po­si­tion des écrans qui diffusent en direct les réac­tions des visi­teurs, leurs photos, leurs tweets. Nous avons égale­ment intro­duit un livre d’or numé­rique.

Le déve­lop­pe­ment du numé­rique change-t-il les compor­te­ments cultu­rels, et comment ?

R. A. : R. A. : L’offre, d’une part par son acces­si­bi­lité et d’autre part par la multi­pli­ca­tion des expo­si­tions, suscite de plus en plus l’in­té­rêt du public. L’abon­dance et l’ac­cès plus facile grâce au numé­rique augmentent la demande. Les attentes des visi­teurs nous conduisent à modifi er la manière de présen­ter les expo­si­tions et à créer des expé­riences.

Quelle est la singu­la­rité des MOOCs cultu­rels qui accom­pagnent vos expo­si­tions ?

R. A. : R. A. : Les MOOCs que nous avons mis en place, notam­ment avec le parte­na­riat d’Orange, répondent à trois objec­tifs : offrir un nouvel enga­ge­ment sur le plan du contenu, tester ce nouvel outil de média­tion que repré­sentent les « cours en ligne ouverts à tous » et toucher un public plus large.

Le musée a long­temps été asso­cié au passé. Comment voyez-vous le musée du futur ?

R. A. : R. A. : Long­temps asso­cié à l’idée de conser­va­tion et de protec­tion du patri­moine, le musée voit son image évoluer en partie grâce au numé­rique. Il s’ouvre vers diffé­rents publics. Le musée du futur sera, je pense, de plus en plus connecté et tourné vers ses publics. L’édi­fi­ca­tion d’une réelle « expé­rience de visite », elle aussi de plus en plus connec­tée, est désor­mais un impé­ra­tif pour atti­rer le public.

Comment se situe la France par rapport à d’autres pays sur le plan de l’équi­pe­ment numé­rique de ses musées ?

R. A. : La France compte quelque 1 000 musées ! Dans une grande partie de ces établis­se­ments, nous sommes à la page, et parfois même à l’avant-garde sur le plan numé­rique, notam­ment avec les lunettes connec­tées, les MOOCs, et même les robots et les média­tions à distance…

 

Quelques chiffres de la RMN en tant qu’opé­ra­teur cultu­rel 2,7 millions de visi­teurs par an  13,7 millions de visi­teurs sur les 14 sites Web 20 expo­si­tions orga­ni­sées en France 40 boutiques 40 appli­ca­tions 50 événe­ments au Grand Palais 70 publi­ca­tions, cata­logues, livres par an 100 confé­ren­ciers 92 000 télé­char­ge­ments 800 000 images publiées sur photo.rmn.fr et art.rmngp.fr EPIC : 1 200 colla­bo­ra­teurs