Livres

12/01/2017

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Celebrity marketing

par Jean-Marc Lehu

• Fidèle auteur de La Revue des marques, Jean-Marc Lehu nous donne à lire une très riche étude sur l’his­toire, les stra­té­gies et les modes d’em­ploi des célé­bri­tés par les marques. Saviez-vous que le pape Léon XIII avait fait la promo­tion du vin Mariani, ce vin copié par John Pember­ton, le créa­teur de Coca-Cola ou que Sarah Bernard avait vanté le biscuit LU. Aujour­d’hui, la diver­sité des célé­bri­tés, locales et mondiales permet aux marques, en quête de singu­la­rité dans un univers concur­ren­tiel féroce, d’affi ner leurs actions marke­ting. Pour autant, il leur faut choi­sir la bonne star pour la bonne commu­ni­ca­tion envers la bonne cible. Ce remar­quable livre, fruit d’un travail tita­nesque, nous donne les raisons du cele­brity marke­ting ainsi que ses modes d’em­ploi.
Éditions Univer­si­taires Euro­péennes, 686 pages, 59 euros.

Brand Success

Sous la direc­tion de Marc Drillech

• Préfacé par Maurice Lévy, Brand Success présente la réus­site de 50 cas d’école tant sur le plan du marke­ting que de la commu­ni­ca­tion. Ils concernent aussi bien les marques que les fi lms, tel Daisy, destiné à soute­nir le démo­crate Lyndon John­son, ou plus récem­ment L’Ours, de Canal +. On y redé­couvre qu’avec Caram­bar le mensonge devient le message et que Nescafé symbo­lise l’ami­tié retrou­vée… Petit bémol : on peut regret­ter que les auteurs de ce livre, réalisé en colla­bo­ra­tion avec l’ISEG School, ne soient pas mention­nés.
FYP éditions, 224 pages, 22 euros.

Transformation digitale : l’avènement des plateformes

par Gilles Babi­net

• Après L’ère du numé­rique, un nouvel âge de l’hu­ma­nité et Big Data, penser l’homme et le monde autre­ment, Gilles Babi­net nous apporte de nouveau son exper­tise. S’ap­puyant sur des entre­tiens avec des mana­gers de start-up inter­na­tio­nales, il s’at­tache à décrire ce que pour­rait être l’or­ga­ni­sa­tion des entre­prises de demain, propo­sant un éclai­rage parti­cu­lier sur le marke­ting digi­tal et le capi­tal humain.
Le Passeur éditeur, 224 pages, 18,50 euros.

Le neuro-consommateur

par Michel Badoc et Anne-Sophie Bayle-Tour­tou­lou

• Non, le consom­ma­teur n’est pas toujours ration­nel. Les neuros­ciences le prouvent en nous révé­lant les méca­nismes incons­cients et instinc­tifs à l​‌’oeuvre dans nos déci­sions d’achat. Par l’ana­lyse des arti­fices utili­sés pour nous séduire, cet ouvrage entend néan­moins permettre à chacun d’entre nous de raison­ner ses achats. On y découvre que le cerveau du neuro-consom­ma­teur est infl uencé par les sens, l’in­no­va­tion, la commu­ni­ca­tion et la révo­lu­tion digi­tale. Le neuro-consom­ma­teur, par Michel Badoc et Anne- Sophie Bayle-Tour­tou­lou,
Eyrolles, 448 pages, 39 euros.

Marketing : 100 pages, ça suffit ! 

par Fran­çois Laurent

• Huit experts apportent leur réflexion dans cet ouvrage qui entend couvrir l’es­sen­tiel du marke­ting en 100 pages – et non plus en 928 comme le Kotler. L’es­prit marke­ting y est analysé en huit étapes : in real life, intel­li­gences, tendances et inno­va­tion, image n’est pas répu­ta­tion, cibles et ciblage, marke­ting colla­bo­ra­tif, commu­ni­ca­tion hybride et person­nal bran­ding. L’es­sen­tiel en peu de pages.
Éditions Kawa, 102 pages, 23,90 euros.

L’étude des marchés qui n’existent pas encore

par Paul Miller

• À travers l’ana­lyse de 200 projets d’in­no­va­tion, Paul Miller propose une méthode pour le recueil de l’in­for­ma­tion par l’ob­ser­va­tion, la repré­sen­ta­tion du marché par la « segmen­tui­tion », des diag­nos­tics de la situa­tion marke­ting d’une inno­va­tion d’une acti­vité nouvelle. Il propose égale­ment un guide pratique pour mener à bien les inter­views d’un client indus­triel ou d’un consom­ma­teur.
Eyrolles, 316 pages, 39 euros.

Marketing et génération Z

par Élodie Gentina

• Elle a entre 12 et 18 ans. On lui donne, dans l’al­pha­bet, la lettre Z. Quelles sont les singu­la­ri­tés de cette géné­ra­tion ? Comment commu­ni­quer effi­ca­ce­ment avec elle ? À l’heure de la consom­ma­tion parti­ci­pa­tive, comment l’ame­ner à co-créer ? Enfin, est-ce une cible globale ou locale ? 
Dunod, 218 pages, 25 euros.

Smart Transformation

par Chris­tian Dussart

• Quelles sont les attentes des jeunes géné­ra­tions, les XYZ, tout autant clientes qu’em­ployées ? Du choix, rien que du choix ; vite, rapide et au plus court ; l’in­dé­pen­dance comme dans les jeux vidéo ; l’hy­per­con­nec­tion sur les réseaux sociaux ; le rejet de l’en­tre­prise tradi­tion­nelle. L’heure est à la mise en place de ces digi­tal natives ou mille­nials au centre de la réflexion de l’en­tre­prise. L’au­teur préco­nise en parti­cu­lier de travailler sur l’ex­pé­rience client, l’at­trac­ti­vité de la marque, sans oublier d’in­suf­fler en interne la culture d’in­no­va­tion agile. Cas d’école avec Burberry, Pernod Ricard, Rossi­gnol…
Eyrolles, 116 pages, 14 euros.

On se fait un brief ? 

par Ghis­lain d’Or­glandes et Ayme­ric Bour­din

• Ce livre est à double entrée : un regard client et un regard créa­tif. À l’heure du design thin­king, des makers et de la créa­tion colla­bo­ra­tive, la manière de conce­voir un brief doit être repen­sée autour d’une ques­tion centrale : comment s’en­tendre quand on ne parle pas la même langue ? Réunir les deux regards pour former le socle créa­tif d’un projet réussi ? 
Éditions Pyra­mid, 96 pages, 14,90 euros.

Facebook, Twitter et les autres

par Chris­tine Bala­gué et David Fayon

• Au nombre des auteurs de La Revue des marques, David Fayon et Chris­tine Bala­gué, experts en trans­for­ma­tion digi­tale et en réseaux sociaux, partagent conseils et réflexions pour guider les entre­prises dans leur présence sur les réseaux sociaux, expli­quant l’im­por­tance de choix perti­nents face aux enjeux de demain.
Pear­son, 260 pages, 27 euros.

Réussir sa transformation digitale

par Aurore Cres­pin, Cindy Dorke­noo, Frédé­ric Klotz, Laura Lombardo et Hamza Moulim

• L’hu­main est au coeur de la trans­for­ma­tion digi­tale. Aussi le premier chapitre de ce livre lui est-il consa­cré, qui souligne la néces­saire évolu­tion des métiers et la créa­tion de nouveaux outils de recru­te­ment. Le digi­tal touche égale­ment le marke­ting, avec l’ap­pa­ri­tion de nouveaux métiers et outils. La logis­tique n’est pas épar­gnée, qui doit conju­guer renta­bi­lité et « omni­ca­na­lité ». Enfin la data appelle une exploi­ta­tion intel­li­gente des données.
Eyrolles, 342 pages, 29 euros.

Guide de l’économie comportementale

sous la direc­tion d’Éric Singler

• « Soyez Nudge », nous conseille, dans ce livre, Éric Singler, auteur d’un article paru sur ce thème dans La Revue des marques (n° 92). Cet ouvrage regroupe articles et entre­tiens analy­sant des cas d’école d’ap­pli­ca­tion du « nudge » dans bon nombre de secteurs – publics et privés – concer­nant nos déci­sions quoti­diennes. Ce n’est pas la ratio­na­lité et l’uti­li­ta­risme qui nous guident, mais bien plutôt nos émotions, nos habi­tudes et notre envi­ron­ne­ment physique et social. L’édi­tion fran­çaise de ce guide propose six contri­bu­tions exclu­sives, qui portent sur les moyens à mettre en oeuvre pour accé­lé­rer la diffu­sion et l’ap­pro­pria­tion de l’usage des sciences compor­te­men­tales et du nudge en France ; les condi­tions de l’uti­li­sa­tion du « nudging » par les entre­prises privées ; les apports du nudge aux poli­tiques publiques fran­çaises ; l’uti­li­sa­tion du nudge pour redon­ner une utilité sociale aux marques ; le rôle du nudge face aux ques­tions envi­ron­ne­men­tales ; et enfin, sur la présen­ta­tion des Green Nudges, créés par des étudiants lors du Nudge Chal­lenge COP 21.
Labra­dor et BVA, 390 pages.