Amortir, mais jusqu’où ?

01/10/2021

Les entreprises sont confrontées à un effet de ciseaux d’une ampleur inédite et à la portée radicale. D’une part, un fort rebond de la demande mondiale sur fond de solide reprise économique. D’autre part, une offre de produits, de composants et de services drastiquement réduite, quand elle ne connaît pas des pénuries, due à la conjonction de conditions climatiques affectant les récoltes de nombreux produits agricoles de base et de difficultés d’approvisionnement de tous ordres, liées aux effets persistants de la pandémie sur l’ensemble des organisations et des chaînes logistiques.

Les industriels de marques font donc face depuis un an à une envolée généralisée, à deux chiffres, des prix des denrées agricoles, de tous les matériaux d’emballages, de toutes les formes de transport, de l’énergie. Et toutes les prévisions pour 2022 font état d’une persistance voire d’une accentuation de la tendance.

Personne ne conteste la réalité de ces hausses. Dans tous les pays occidentaux, les hausses de matières premières ou de tous types d’intrants pesant dans les coûts de production font l’objet de négociations, et elles se répercutent dans la chaîne de valeur, se traduisent in fine par des hausses des prix de vente aux consommateurs (PVC). Des baisses entraînant le mouvement inverse.

La France fait exception ; les PVC n’y ont pas cette élasticité, car le mot d’ordre imposé par la distribution est d’amortir les effets de toute hausse des matières premières et autres intrants, afin de protéger le pouvoir d’achat ; ce qui la conduit à refuser dans une très large mesure les hausses présentées par ses fournisseurs, les mettant sous pression, et les amenant en période de retournement de conjoncture à ne pas ajuster à la baisse leur offre tarifaire.

La rigidité des PVC en France est à la fois une négation des réalités économiques et une source de tension permanente dans les relations commerciales. Après huit années de baisses des prix nets d’achat des marques par la distribution, dans un contexte inflationniste inédit, la capacité d’absorption des filiales françaises des entreprises de marques a atteint ses limites. Sans négliger les contraintes de pouvoir d’achat, une préoccupation que les fabricants de marques partagent avec les distributeurs, pour une raison simple, la préservation de leur compétitivité et donc de leur survie, il est grand temps de mettre en œuvre en France les conditions d’une élasticité des prix dans l’ensemble des filières, jusqu’au consommateur. Les négociations qui vont s’ouvrir et les textes de loi aujourd’hui en discussion en sont l’occasion.

Richard Panquiault