Moyens d’agir

13/04/2022

En quelques années, l’attitude des consommateurs vis-à-vis des marques a évolué dans des proportions formidables, de l’attente d’une simple « promesse produit », un bénéfice matériel voire émotionnel exprimé de manière aussi sobre et concise que possible, à une multitude d’exigences désormais adressées à l’entreprise qu’elles incarnent et devant se traduire par une « raison d’être » déclinée au travers d’engagements extraordinairement variés dans les domaines environnementaux, sociaux, sociétaux.

Avec elles se sont multipliées en parallèle les obligations réglementaires, les informations et scores à communiquer, les normes communautaires et françaises à respecter.

Et rien ne permet de penser que cette tendance va fléchir.

Largement controversées, contestées, mises en cause, les marques, celles qui sont familières à chacun, ont montré qu’elles faisaient toujours office de valeur refuge en période de crise (en l’occurrence sanitaire), qu’elles continuent à jouer un rôle de marqueur social, particulièrement à un moment où s’amorce un retour en force de l’inflation et où les associations de consommateurs s’inquiètent déjà du risque d’un sentiment de déclassement pour celles et ceux qui ne pourraient plus les acquérir.

Reflets d’une société et d’une époque, les marques sont aussi et surtout un des plus puissants instruments de leur transformation et devraient en cela faire l’objet de toute l’attention des pouvoirs publics. Les défis qu’elles ont à relever à très court terme dans le cadre des transitions alimentaires, énergétiques et environnementales sont considérables.

L‘Ilec porte la conviction du pouvoir de transformation des marques, pour le meilleur.

Encore faut-il que les marques puissent préserver leur capacité à créer de la valeur ; de ce point de vue, les négociations commerciales 2022 n’incitent guère plus à l’optimisme que les précédentes, et la capacité à surmonter enfin cet antagonisme perpétuel entre fabricants de marques et enseignes de distribution constitue un défi non moins considérable. Et vital.

Richard Panquiault