Findus, l’innovation flexitarienne

13/08/2020

La crise sanitaire a sans doute épargné le secteur du surgelé, comme l’atteste l’explosion des ventes de congélateurs dans la première semaine de confinement, mais n’a pas été propice aux lancements de produits. Virginie Habermacher, directrice marketing de Findus, en a été l’observatrice : « Les consommateurs ont redécouvert les classiques des repas de famille et le plaisir du rayon surgelés : des produits de qualité et toujours de saison, gourmands et variés, qui limitent le gaspillage alimentaire et facilitent le quotidien. » Traduction dans les ventes, la période a profité à toutes les offres d’un grand nombre de marques, dont les gammes Findus de poisson pané et poisson nature. Selon Kantar, les surgelés (hors glaces) comptaient 89,9 % de foyers acheteurs au deuxième trimestre 2020, au lieu de 87,9 % un an plus tôt. Et selon IRI, cette catégorie avait progressé en mai de 18,2 % en valeur et de 15,8 % volume par rapport à mai 2019.

Mais Findus avait voulu élargir au végétal son offre originellement centrée sur le poisson[1], avec la gamme « Green Cuisine », destinée au marché européen. Cette entrée dans un nouveau segment de marché avait fait l’objet d’une présentation aux enseignes en septembre 2019 en vue d’une mise sur le marché en mars 2020. Retardée par le confinement, elle s’est concrétisée plus tard, en juin 2020. « La recherche d’une alimentation meilleure pour soi et pour la planète existait déjà avant la crise, explique Virginie Habermacher. Celle-ci n’a fait que renforcer sa pertinence. »

Pendant la crise, le choix de Findus, conjointement avec les enseignes, a été de se concentrer sur les « 20-80 » pour parer au plus urgent, ce qui a retardé les « descentes d’assortiments » pour les innovations. Les activités de relancement de Green Cuisine ont donc été reprogrammées à partir de septembre : des temps forts en magasins avec mille cinq cents opérations promotionnelles, et une force de vente supplétive grossie de 60 % . Un « plan massif » a été conçu, pour faire connaître la gamme auprès des consommateurs, précise Virginie Habermacher : campagne Catalina en juillet, campagne d’influenceurs en septembre et nouveau film publicitaire en octobre.

Cette nouvelle gamme, dont les produits sont fabriqués en Europe, presque tous dans les usines du groupe, entend toucher tous les consommateurs par sa largeur (douze recettes). « Nous sommes tous un peu flexitariens, même sans le savoir », estime Virginie Habermacher. De fait, la part de Français se déclarant flexitariens (mesurée en proportion de foyers qui tendent à réduire leur consommation de protéines animales) a grimpé de 25 % en 2015 à 35 % en 2019, selon  Kantar Perspectives : « Chacun à son rythme réduit sa consommation de viande et augmente celle de légumes. Findus a pour rôle de démocratiser le segment végétal en apportant la garantie d’un repas sain, simple et délicieux avec des légumes frais, de saison, dont les nutriments sont préservés grâce à la surgélation. »

Il s’agit aussi pour Findus de conjurer la peur du risque, premier frein selon Virginie Habermacher à la diversification des habitudes alimentaires, qui favorise entre autres celle de « consommer deux fois plus de protéines animales qu’on ne devrait le faire. »

Si parmi les 149 propositions de la Convention citoyenne pour le climat figure l’idée de « taxer les produits-ultra transformés à forte empreinte carbone et faible apport nutritionnel »[2], ceux proposés par Findus devraient échapper à une telle taxe, puisque 95 % de son portefeuille est noté A ou B au Nutri-Score, et tous ces produits sont sans colorants, ni conservateurs, ni huile de palme. Concernant la pêche, tous les poisons Findus sont certifiés approvisionnement responsable MSC (pêche) et ASC (aquaculture).

[1] Cf. la saga Findus, la Revue des marques n° 101.

[2] Cf. https://propositions.conventioncitoyennepourleclimat.fr/se-nourrir-2/.

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Jean Watin-Augouard