Consommation, enjeu social

29/11/2021

Dans une société en proie à des phénomènes de déclassement, la consommation a toujours une dimension statutaire : selon une logique non plus de distinction, mais de normalité. Les résultats d’une enquête récente sur le sujet ne sont pas sans enseignements et interrogations, pour les stratégies de marques ou les stratégies RSE.

Sous la direction de Jérôme Fourquet, l’Ifop a mené pour le compte de l’Agence du don en nature et de la Fondation Jean-Jaurès un important travail d’enquête [1] sur la précarité matérielle, dont les résultats ont été publiés le 22 novembre à l’occasion d’une conférence intitulée « Frustration, résignation, colère, le rapport des Français à la consommation ». Conduite auprès d’un large échantillon de deux mille personnes, autorisant des résultats robustes pour les sous-ensembles, cette enquête interroge des idées souvent portées dans les « études conso » (sur l’effacement de la dimension statutaire de la consommation, l’apparence d’un profil type de « consommateurs pauvres », l’émergence d’une consommation sobre, le marché de la deuxième main, etc.), voire par les études de marché (notamment sur le repli du discount).

Ce que l’enquête Ifop affirme fortement, c’est la dimension intégratrice de la consommation, dans un contexte de « précarisation des classes moyennes par le bas ». Alors qu’un tiers des Français sont concernés par des situations de découvert bancaire, qu’une proportion équivalente déclarent une situation financière dégradée depuis le début de la crise sanitaire (un Français sur deux dans les catégories modestes), « l’incapacité d’accéder à certains produits, écrit l’Ifop, entraîne d’autres privations ».

Renoncements et frustrations

Ainsi un tiers des Français se disent-ils « parfois » à « très souvent » dans l’incapacité de célébrer des événements tels qu’anniversaires ou fêtes de fin d’année, ou de faire des cadeaux à leurs proches ; les rendez-vous du plaisir d’offrir qui rythment l’année (Noël, Jour de l’An, Saint-Valentin, Fête des mères, etc.) sont autant pour eux d’occasions de frustration.

Dans l’univers de la grande consommation, il en résulte une focalisation sensible sur le prix, cité comme critère premier du choix d’un produit par 50 % des sondés, vingt points de plus que la dimension « marque ou qualité ».

En situation de pouvoir d’achat contraint, les PGC (alimentaire + DPH) ne sont pas les produits les plus exposés à des renoncements fréquents ou assez fréquents ; les produits électroniques et le loisir le sont les uns et les autres pour 38 % des sondés, les PGC pour 25 % , ce qui est cependant intrinsèquement élevé. Cette notion de renoncement inclut dans l’enquête l’éventualité d’un achat de substitution, et la question est posée du sentiment qui y est attaché : « renoncer ou se rabattre sur un produit ou une marque moins chère » entraîne un sentiment, croissant avec l’âge, de « résignation » chez 56 % des sondés ; de « frustration », décroissant avec l’âge, chez 53 % ; d’« injustice » chez 41 % ; de « colère » chez 28 % ; de « honte » chez 13 % .

Cette revue des « affects » suggère en négatif le rôle intégrateur que tient la consommation : ce qui est le plus désiré par les catégories précarisées ou en voie de l’être n’est pas tant le plaisir ou le confort résultant d’un acte de consommation (ce que le marketing vise sous la notion d’« expérience ») que l’affirmation de l’appartenance à la normalité sociale et à la dignité qui va avec.

Les catégories populaires touchées par la précarité continuent largement à se vivre comme appartenant à la classe moyenne, ainsi que le montre l’Ifop avec une question d’auto-évaluation de leur consommation par les sondés. Et lorsque ceux-ci comparent leur consommation à celle de leurs parents, il en ressort un sentiment général de continuité intergénérationnelle, voire de petite élévation sociale, pas de déclassement. Impression d’autant plus remarquable que la question posée porte sur les « produits courants », pas sur ceux (téléphonie, électronique…) par lesquels le périmètre du nécessaire s’est le plus élargi : les sondés, quelle que soit leur situation sociale, n’en paraissent pas moins juger de leur consommation sous le prisme de la croissance générale des richesses.

Consommer normal

La tableau est tout autre quand l’Ifop interroge les actifs sur leur pouvoir d’achat au regard de leur qualification et de leur investissement dans le travail : 55 % ont le sentiment qu’il n’est pas satisfaisant. Une proportion qui atteint 75 % chez les actifs qui se déclarent partie des « Gilets jaunes », par excellence le mouvement social des classes moyennes précarisées, et qui se comprend à l’aune de la consommation, souligne Jérôme Fourquet. Et de rappeler que le 18 novembre 2018, journée phare du mouvement, les Gilets jaunes « ne sont pas allés manifester devant le Medef, mais devant EuroDisney », pour obtenir un accès gratuit au parc…

Autre signe que la consommation est vécue comme intégratrice, indique encore l’enquête, l’aspiration des populations précarisées va dans le sens d’acquérir des produits neufs. Comme l’écrit Romain Canler, de l’Agence du don en nature, « alors que les consommateurs classiques associent caractère neuf et qualité du produit, les personnes en situation de précarité associent plus spontanément achat de produit neuf avec le fait d’avoir une consommation comme les autres” » [2]. Observation confirmée par celles des centres communaux d’action sociale : les « épiceries solidaires » attirent peu les populations qu’elles visent, et le phénomène de « non-recours » aux dispositifs d’aide ciblés est élevé.

L’enquête Ifop éclaire singulièrement la légitimité du positionnement d’une enseigne comme Aldi et de son « nouveau consommateur » : non plus une enseigne dont la fréquentation assigne à la marge de la normalité sociale, mais une offre bon marché visant les petites classes moyennes en empruntant aux aspirations « responsables » des insiders de la consommation. Si l’Ifop fait état pour les « achats courants » des circuits discount comme le premier choix de 17 % des sondés, le potentiel va bien au-delà (le total premier et deuxième choix atteignant 53 % , loin devant la proximité, 37 % , ou l’e-commerce, 10 % ).

A contrario, des premiers prix fortement détachés du reste de l’offre ne semblent pas de nature à répondre à l’aspiration d’intégration par la consommation révélée par l’enquête ; le déclin depuis quinze ans des bas de linéaires aurait là une raison profonde. Mais l’offre actuelle, des MDD aux marques, est-elle positionnée et échelonnée au mieux pour répondre à l’enjeu, et suppléer la « solution premiers prix » des années 80 à 2000 ?

[1] https://www.ifop.com/publication/41199.

[2] https://www.jean-jaures.org/publication/les-francais-face-a-la-precarite-materielle.

François Ehrard