Un effet du prix et du rapport offre-service - Numéro 413
30/09/2010
L’« image prix » fait-elle le bon commerçant ? Est-elle l’alpha et l’oméga du commerce, ou une variable comme une autre ?
Bruno Quatrucci : L’image prix fait le bon commerçant, car le prix reste l’arbitre entre l’acheteur et le vendeur, et c’est la majeure de l’image prix. Mais il ne faut pas oublier le service, et proposer un magasin beau, propre et pas cher, un magasin fonctionnel, comme ceux que nous proposerons prochainement sous l’enseigne Marché frais. Il faut respecter le client, en lui proposant un magasin agréable, il y passe plus de temps !
D’autres critères que le seul niveau des prix peuvent-ils contribuer à une bonne image prix (cohérence des prix dans chaque catégorie, mise en avant systématique du rapport qualité-prix…) ?
B. Q. : Le service joue un rôle très important, le consommateur veut être reconnu, estimé. Il passe plus de temps dans un beau magasin que dans un magasin laid. D’autres critères interviennent, comme la visibilité de produits semblables à prix différents (différence entre les entrées de gamme et le haut de gamme). C’est aussi la politique de communication sur le prix, la politique des services annexes (reprise d’invendus, mise à disposition de matériel gratuitement, une personne en bout de caisse qui remplit les sacs, la promesse « si c’est moins cher ailleurs, je rembourse la différence », la carte de fidélité personnelle…).
L’image prix est définie par le couple produits offerts et services proposés, elle ne concerne donc pas que le prix. C’est une perception subjective du client. Il ne faut pas oublier que prix bas et juste prix sont deux choses différentes, car le juste prix implique des services intéressants et perceptibles par le consommateur (comme chez Décathlon).
Travailler l’image prix en faisant appel à des méthodes toujours plus élaborées n’est-il pas surtout l’inclination des enseignes ou des marques les moins bien-disantes par le niveau de prix ?
B. Q. : Oui et non. Car le client est de plus en plus pointu dans la comparaison de tous les avantages, comme le confirme le succès d’internet et des comparateurs de prix. Les méthodes promotionnelles sont parfois trop complexes, le consommateur ne s’y retrouve plus. Il est préférable de mettre tout dans le prix, car le consommateur comprend tout de suite l’économie qu’il réalise. La meilleure solution est de rester fidèle à la même enseigne.
Se polariser sur l’image prix n’est-il pas un aveu d’échec pour une enseigne en tant que marque ?
B. Q. : Non, puisque la marque enseigne n’est pas seule en question. Que ce soit chez Auchan, Carrefour ou Leclerc, c’est le même produit que le consommateur achète, et il le sait. L’enseigne doit donc aussi se polariser sur l’image prix
S’il faut construire une image prix spécifique, cela peut-il se faire autrement que dans le temps long, en illustrant sans relâche le même discours ?
B. Q. : C’est un souci permanent. Le consommateur, en France, est très voire trop attentif aux pris bas, mais il l’est aussi au confort d’achat et à l’image développée par le distributeur. Il faut donc communiquer, car le consommateur finit par oublier. C’est la raison pour laquelle Leclerc communique depuis le début sur ses prix et a la meilleure image prix.
L’aspect seulement utilitaire d’une enseigne de distribution n’est-elle pas ce qui la condamne à avoir l’image-prix pour seule stratégie ?
B. Q. : Oui et non : la stratégie de Carrefour semble s’orienter, plus de quarante ans après la découverte de l’hypermarché, vers trois priorités du point de vue de l’image : le frais, la zone événement et le prix.
La quête d’une meilleure image prix ne nécessite-t-elle pas, pour créer une rupture psychologique de « casser » les prix, plutôt que de seulement les baisser ?
B. Q. : Non, car le consommateur apprécie la compétitivité des enseignes par la comparaison rendue possible entre elles. On peut aller dans le même magasin toute l’année et combiner, sur le long terme, l’achat de marques de distributeurs et de marques nationales en promotion, et avoir un rapport qualité-prix intéressant tout au long de l’année.
Ceux dont l’image globale se confond avec l’image prix, les casseurs de coûts et de prix établis, comme Aldi ou Lidl, Logan ou EasyJet, ont-ils quelque chose de plus à dire sur leurs prix, besoin de travailler leur « image-prix » ?
B. Q. : Non. Quand on l’a, il faut simplement l’entretenir. Mais on peut la perdre. Leclerc, Décathlon, Ikéa, Zara, H&M, Eram, EasyJet, entretiennent leur image prix tout le temps.
Dans quel univers « l’image prix » est-elle la plus justifiée ?
B. Q. : Partout : l’alimentaire (Leclerc, Lidl…), le sport (Décathlon), certains services modernes (EasyJet), internet (Vente-privée.com, C-Discount…), les vêtements, l’électronique, tous les univers de la grande consommation.
Et dans quel univers l’est-elle le moins ?
B. Q.. : Nulle part, excepté le haut de gamme divers, le luxe. Les univers les moins dynamiques sont dans cette situation. Mais les prix sont parfois aussi trop élevés dans certains secteurs du luxe, comme les vêtements, dont les prix sont souvent difficiles à justifier. Je pense que certains prix vont être amenés à baisser, car les consommateurs renâclent à dépenser plus et trop pour une qualité identique qu’ils peuvent trouver dans des enseignes moins chères.