Circuits
Réinvention du vrac, réinvention de la proximité
27/01/2020
Quel a été le déclic à la mise en œuvre de votre concept, que vous murissiez depuis 2004 ?
Didier Onraita-Bruneau : La décision s’est prise grâce à David Sutrat, mon associé et cofondateur, à l’automne 2011. Ilconnaissait le projet vrac depuis 2004 et les motivations qui m’avaient conduit à l’imaginer. Il me conseilla de ressortir ce projet des cartons. Nous avons travaillé toute l’année 2012 à le structurer et avons créé My Retail Box pour l’ouverture du premier Day by day en mai 2013.
Pourquoi ce nom ?
D. O.-B. : Lorsqu’en 2012 nous cherchions le nom de l’enseigne, j’ai entendu un standard de jazz dont le titre est Day by day. Cette expression a fait écho à ce que je souhaitais exprimer : la maîtrise de la consommation par une action jour après jour. La question de la langue s’est posée, mais conscients que nous aurions à moyen terme à internationaliser notre proposition nous avons conservé l’anglais.
Quel est le parti pris architectural des magasins et quel sens a votre logo ?
D. O.-B. : Notre souhait est d’abord de faire la part belle aux produits. Nos clients viennent acheter des produits consommables pour des usages quotidiens. Ils ne viennent pas pour des murs, des lampes, des mobiliers ou des affiches valorisant notre enseigne. Par ailleurs, nous sommes convaincus que, pour maintenir un bon niveau de compétitivité tout en permettant à nos adhérents et à leurs équipes de vivre dignement de leur travail, nous devons avoir des coûts d’exploitation les plus bas possible. Nous avons donc opté pour des mobiliers voués au vrac (les trémies et les bacs nécessitent des aménagements), en bois durable, solides, pour assurer leur service longtemps. Nous en avons adapté certains aspects, leur donnant plus de modularité pour suivre l’évolution de nos offres et de nos méthodes, et une couleur blanche : elle permet de limiter les apports lumineux tout en renforçant la perception des produits, et elle oblige à un entretien régulier (les couleurs sombres masquent la saleté).
Le plan d’aménagement répond ensuite à trois critères : 
l’alimentaire avant la droguerie (c’est en alimentation que le gaspillage est le plus important) ; le salé avant le sucré (le sucré est plus attractif, mais le salé fait le repas quotidien) ; la visibilité immédiate des composants (implantations hautes en mural, basses en central).
Pour le le logo nous voulions en rester à quelque chose de populaire et ne pas nous rapprocher d’un magasin bio. L’utilisation directe du nom nous a semblé la manière la plus simple. Pour une spécificité déposable, les deux Y sont positionnés en miroir. Les couleurs devaient exprimer modernité, dynamisme, naturalité et confiance : vert et orange, qui se complètent, se sont imposés. Nous souhaitions positionner l’enseigne aisément sur tous les types de façades, en limitant travaux et coûts : le cartouche s’est imposé. Il nous fallait un sigle exploitable en enseigne drapeau – « Day by day » est trop long – et qui à terme pourrait être porté par d’éventuels produits manufacturés que nous serions amenés à créer et produire : nous avons choisi d’assembler les deux Y du nom.
Les leçons de l’échec
Après l’hypermarché et le supermarché, va-t-on vers le vracmarché ? Le mot « vrac » n’est-il pas dépréciatif ?
D. O.-B. : Notre descripteur est apparu en 2014, car il nous fallait indiquer notre métier à nos prospects : le mot vrac paraissait une évidence, même si alors personne ne l’utilisait pour la consommation quotidienne grand public. Nous avons composé une dizaine de descripteurs et soumis cette liste à de potentiels consommateurs : si très peu ont rejeté le mot vrac ; il n’était pas plébiscité par les quarante ans et plus, mais les plus jeunes l’ont presque tous choisi. En creusant, nous nous sommes aperçus que pour la jeune génération il n’a pas de connotation négative et s’apparent au mode d’achat des fruits et légumes. Nous n’avons plus hésité, considérant que c’est pour eux que nous menons ce projet. Aujourd’hui, le mot vrac est partout, et n’a plus guère d’autre acception que celle que nous lui avons redonnée. Le vracmarché n’a d’ailleurs jamais cessé d’exister, y compris en super et hypermarchés, notamment pour les produits frais avec service ou en libre-service.
Comment convertir les réticents attachés au modèle de l’hyper?
D. O.-B. : Je ne crois pas que la question centrale soit celle du lieu d’achat. L’hyper draine encore près des trois quarts des courses du quotidien, et pour beaucoup il est la manière la moins contraignante de faire les courses. Nombre d’hypers, tout en évoluant, garderont leur vocation et leur pertinence. La spécificité de notre concept est, grâce à un écosystème adapté, un modèle économique viable et durable pour le vrac des PGC, ce qu’aucun rayon vrac libre-service n’est pour l’instant parvenu à établir. Les précédentes vagues du vrac, en grande distribution de 2003-2005 et 2008-2011, ont montré l’engouement potentiel d’une part significative des publics, mais les modèles économiques étant bancals, et pertes et gâchis trop élevés, ces expériences ce sont soldées par des échecs.
Pas beaucoup plus chronophage, tout considéré
Du point de vue budget temps, à panier équivalent, est-ce qu’on fait les courses beaucoup moins vite dans vos magasins, par rapport à un supermarché traditionnel ?
D. O.-B. : Les courses en vrac supposent un ensemble d’opérations plus chronophages pour le client que le simple ramassage en rayon, notamment si l’on souhaite réutiliser son propre contenant. Tarer son contenant, assurer le service de sa quantité cible, peser ou faire peser demandent du temps. Probablement deux à trois fois plus de temps que de prendre un produit repéré par avance sur une étagère prélocalisée. Cependant, avec de moindres profondeurs de gammes, nécessaires et suffisantes, donc une faible dispersion du choix pour chaque usage, une part significative de ce temps est récupérée grâce à une recherche et à un choix plus rapides. L’écart final n’est probablement que de 20 à 30 % de temps additionnel.
Dans une vidéo sur YouTube, vous citez trois arguments en faveur du vrac : économique, écologique et hédoniste. En est-il d’autres comme la proximité, la convivialité… ?
D. O.-B. : Ces bénéfices ne dépendent pas de la modalité vrac mais du concept marchand développé par les commerçants. En nous installant au cœur des villes nous nous inscrivons dans le cadre des commerces de proximité. Proximité géographique, mais est-ce vraiment cela la proximité ? Lorsque l’hyper et sa galerie marchande sont devenus les nouveaux centres-villes de beaucoup d’agglomération de province ou de banlieue, la vraie proximité géographique ne se trouve-t-elle pas au cœur de l’hyper ? Nombre de supérettes, mais aussi parfois de commerçants traditionnels, ont démontré que la proximité humaine, le goût de l’échange et de la convivialité ne dépendent pas de l’emplacement, même si une accessibilité quotidienne favorise leur développement, mais bien de l’attitude, de l’engagement personnel et de la générosité que l’on a envers les autres, clients ou non.
Chez Day by day, nous avons mis ces valeurs au cœur de notre proposition. Le savoir-être de nos adhérents, leur générosité, est l’un des filtres essentiels de leur recrutement.
Indispensables marques
L’association Réseau Vrac que vous avez créée avec Célia Rennesson et Lucia Pereira a-t-elle vocation à devenir une centrale d’achat pour toutes les enseignes spécialisées comme la vôtre ?
D. O.-B. : Réseau Vrac a pour objet la structuration de la filière, la pénétration du vrac dans la consommation quotidienne et l’adaptation réglementaire. Pour cela, et pour faire évoluer les méthodes afin de favoriser l’extension du vrac et l’amélioration de ses impacts, elle s’appuie sur la fédération des acteurs, producteurs, transformateurs et commerçants, sur la mutualisation des énergies. Elle n’a pas pour vocation d’assurer une mission commerciale comme celle d’une centrale d’achat.
Au nombre des 83 fournisseurs que votre site met en valeur figurent des marques peu connues du grand public. Proposez-vous également des grandes marques ? Sont-elles incontournables ?
D. O.-B. : Nous proposons peu de grandes marques, parce qu’elles rechignent encore à investir le marché du vrac. Leur prudence est compréhensible dans la mesure où, dans de trop nombreux cas, et principalement dans les rayons vrac en total libre-service, la garantie d’hygiène et de conservation n’est pas suffisante pour qu’elles puissent s’assurer de la qualité délivrée aux clients. L’absence d’emballage limite aussi leur capacité de marketing, leur imposant de développer de nouveaux canaux d’expression de leur valeur, canaux que les marques de consommation courante utilisent peu, au regard par exemple de ce qu’ont pu engager les marques du luxe. Aussi sont-elles aujourd’hui timorées devant le développement d’une offre vrac.
Je suis persuadé que certaines marques sont indispensables à un essor plus large et plus rapide du vrac, par le lien de confiance qu’elles ont pu tisser dans la durée avec un grand nombre de consommateurs. C’est pourquoi je milite pour qu’elles s’impliquent dans le vrac et je travaille autant que faire se peut avec leurs équipes pour mettre en œuvre des modes opératoires et des mécaniques marketing propres à assurer leur attractivité, leur sécurité et la garantie de leur qualité.
Qu’a-t-il manqué à votre expérience avec Faire Bien, marque de yaourt bio des Prés Rient Bio de Danone, pour bien faire ?
D. O.-B. : Nous avons mené cette expérience pour valider d’abord que les clients actuels du vrac ont une réelle appétence pour ce type de produit s’il est proposé en vrac. Cette validation était indispensable pour engager, de part et d’autre, des ressources au développement de solutions valables de mise en vente. Nous travaillons à l’établissement d’une machine de service, d’un procédé de service aux consommateurs, d’un modèle logistique et d’un modèle économique qui puisse se généraliser à l’ensemble des épiceries en vrac.
Avez-vous établi une charte de qualité avec vos fournisseurs ? Les partenariats sont-ils prévus sur une longue durée ?
D. O.-B. : Jusqu’alors nous partagions nos exigences de manière directe. Nous avons structuré un service qualité en 2019 avec une équipe de spécialistes. Ils travaillent à l’élaboration d’une telle charte et d’un plan d’accompagnement au progrès pour nos fournisseurs qui ne seraient pas encore totalement aptes à finaliser seuls les évolutions. Beaucoup sont des PME ou des TPE qui ne sont pas toujours en capacité de mobiliser les ressources et les compétences pour répondre à l’évolution de nos exigences. Aussi, plutôt que de leur tourner le dos, nous devons les emmener avec nous et leur fournir un accompagnement adapté.
Limites et contraintes
La vente en vrac supprime-t-elle tous les emballages ?
D. O.-B. : Dans la mesure où les produits doivent être acheminés du producteur aux consommateurs en passant par des points de vente ou des centres logistiques, ils devront toujours être emballés. La question de fond est le juste emballage, et l’emballage à impact écologique négatif, tant par le prélèvement de ressources que par les pollutions liées à sa fin de vie. Notre propos est de diminuer l’impact de ces emballages tout au long de la chaîne par la réduction du besoin, le changement des matières et le réemploi, pour le même usage ou pour un usage différent.
Est-on si sûr qu’avec le vrac le client achète toujours la juste quantité ?
D. O.-B. : Nous ne pouvons pas le mesurer efficacement. Dans certains cas, il est probable que les clients achètent encore trop, notamment lorsqu’ils espacent trop leurs visites. C’est d’ailleurs tout le sens du nom Day by day.
La modalité vrac seule ne suffit pas à réduire le gaspillage. Il faut un ensemble d’actions de toute la chaîne de valeur. Nous devons nous rapprocher de tous les lieux de vie pour que les habitants puissent acheter plus régulièrement des quantités réellement utiles dans l’instant, nous devons travailler à instruire sur la juste quantité pour chacun, et sur l’utilisation des restes. Nous devons imaginer des outils et des méthodes pour aider chacun à définir cette juste quantité au moment de l’achat.
Que ne peut-on pas vendre en vrac dans le domaine alimentaire ? Le cahier des charges des lentilles du Puy ou des noix de Grenoble, par exemple, exige un préemballage afin de garantir la traçabilité… La réglementation peut-elle être assouplie ?
D. O.-B. : Il reste beaucoup de produits qui sont soit interdits soit difficiles pour la mise en vente en vrac.
Côté interdiction, il y a l’huile d’olive et de grignons d’olive. Nous avons obtenu, pour la France uniquement, une clarification de la DGCCRF, qui accepte le principe du « préemballé sur mesure ». Ce n’est pas réellement du vrac libre-service, mais c’est un premier pas. En réalité, la procédure est complexe, chronophage et coûteuse. Il faut que le magasin soit déclaré conditionneur d’huile d’olive auprès de France Agrimer, qu’il serve lui-même le client (de la quantité désirée et dans le flacon du client s’il est conforme), qu’il étiquette la bouteille avec toutes les informations obligatoires pour le préemballé, qu’il solidarise bouteille et bouchon (au moyen par exemple d’un sticker) et qu’il assure le volet administratif des déclarations de conditionnement pour chaque bouteille !
Interdits aussi, les surgelés : la France est le seul pays du monde obligeant à vendre les surgelés préemballés, à l’exception des glaces.
Idem pour les produits sous SIQO (signes d’identification de la qualité et de l’origine). Nous avons obtenu l’automne dernier, avec Réseau Vrac, une évolution règlementaire sur ce point : dorénavant tous les cahiers des charges des SIQO devront comporter une modalité vrac.
Interdiction aussi pour les spiritueux, mais ils sont soumis à une réglementation qui permet une modalité intermédiaire : au-dessous de deux litres, on doit servir une quantité correspondant à l’un des volumes définis pour le préemballé ; comme il y en a une douzaine, on se rapproche beaucoup de la quantité à la demande.
Ajoutons les difficultés opérationnelles.
En droguerie et cosmétiques, contrairement aux produits alimentaires, aucune modalité réglementaire n’est prévue pour la vente non préemballée. Aussi chaque magasin est considéré comme un conditionneur. La DGCCRF comme l’ANSM (cosmétiques) tolère des modalités vrac si les magasins respectent scrupuleusement des procédures de mise en vente contraignantes mais sécurisantes pour les consommateurs, et à ce jour assumables.
Autre cas, les confitures, jus de fruit et laits : ces produits sont le plus souvent distribués préemballés à température ambiante. Les proposer en vrac est possible, mais cela impose de les stocker en réfrigérateur après l’ouverture du contenant de service, afin d’éviter les développements de bactéries pathogènes, tant sur le robinet de service que dans le contenant.
Pour ma part, je me refuse à réduire les impacts environnementaux du gaspillage et de l’emballage si cela conduit à augmenter l’impact de l’énergie. Nous travaillons donc au développement de solutions permettant une vente sécurisée à température ambiante. Tant que nous n’aurons pas trouvé, nous ne proposerons pas ce type de produits, y compris en bouteilles et pots consignés (quantités imposées donc pas du vrac).
Des magasins animés sans promo
Quels sont vos meilleures ventes, dans quelles catégories ? Avez-vous des propositions « coup de cœur », événementielles ?
D. O.-B. : Le meilleur rendement se trouve côté droguerie et cosmétiques rinçables (savon et shampoings). Ensuite viennent dans l’ordre les oléagineux, les apéritifs salés, les pâtes et riz, les céréales du petit-déjeuner, les légumineuses et les céréales à cuire. Nous avons des coups de cœur dans nos gammes établies. Nous les mettons en avant localement, in situ, et sur les réseaux sociaux, mais sans jamais les promouvoir par une remise supplémentaire. Cela reviendrait à inciter nos clients à stocker. Le juste prix en permanence nous semble plus conforme à nos engagements.
Vos magasins, aujourd’hui de 50 m², sont-ils appelés à s’agrandir ? Existe-t-il une taille optimale ?
D. O.-B. : Le format 50 m² est une base presque optimisée pour les centres urbains denses dans lesquels nous proposons essentiellement une offre de PGC. Probablement devrons-nous, avec la croissance de l’offre, lui offrir quelques mètres carrés supplémentaires, mais sans excès. L’expérience conduite actuellement dans un hypermarché nécessite 25 m² de plus, car les allées de circulation sont plus larges. Nous travaillons au développement d’une proposition en guichet unique de courses pour les petites villes et les zones péri-urbaines. La surface sera lors plus importante, tout en restant dans le format supérette.
Quel panier moyen vous fixez vous comme objectif pour pérenniser le concept ?
D. O.-B. : Aujourd’hui la majorité de nos épiceries sont rentables dès la première année. Notre couple fréquentation-panier est déjà équilibré. On peut imaginer d’augmenter le panier moyen, mais ce sera parce que nous fidéliserons plus encore et que nos clients réaliseront chez nous une plus grande part de leurs achats. Nous ne souhaitons pas que la croissance du panier soit liée à des achats superflus.
Le vrac crée-t-il de nouveaux gestes chez le consommateur ? Favorise-t-il le « fait maison » et y incitez-vous ?
D. O.-B. : Proposant principalement des ingrédients, le vrac entraîne un apprentissage pour l’utilisation de ces ingrédients. Cela se vérifie en produits alimentaires, légumineuses, céréales à cuire, farines, sucres ou bases pâtissières, ainsi qu’en droguerie ou bases cosmétiques. Nous proposons des ateliers in situ et travaillons à des tutoriels en ligne. Par ailleurs, élément important à nos yeux, nous favorisons un climat d’échange et de parole dans les épiceries ; les clients prennent l’habitude de s’instruire les uns les autres.
Demain du vrac MDD ?
La vente en ligne du vrac est-elle concevable ?
D. O.-B. : Il faudra trouver des méthodes et un modèle économique pour le vrac en ligne. Quelques propositions existent, mais aucune ne trouve un équilibre économique lorsqu’il s’agit de réellement proposer du vrac. Dans la majorité des cas, ces e-commerçants utilisent le mot vrac de manière abusive, pour signifier « préemballé à emballage circularisable ». La notion de quantité à la demande est alors évacuée.La quantité à la demande, c’est du sur-mesure. Or le sur-mesure n’est économiquement accessible à tous que si la main-d’œuvre qu’il nécessite est assumée par le consommateur. Dans le cas contraire, c’est un segment luxe réservé aux plus fortunés (un costume sur-mesure coûte beaucoup plus cher, à matière comparable, qu’un costume prêt-à-porter fabriqué en série).
Il n’existe pas de matériel permettant d’éviter cette main-d’œuvre et de maintenir le prix au niveau du préemballé courant. Mais il faudra, à moyen terme, développer des solutions permettant aux populations en manque de temps, que ce soit durable ou ponctuel, d’acheter la juste quantité de produits du quotidien.
Comment sélectionnez-vous vos franchisés et salariés ?
D. O.-B. : En 2019 nous avons reçu mille quatre cents candidatures spontanées à la franchise et nous avons ouvert une quinzaine d’épiceries. Nous sommes donc très attentifs aux profils qui nous rejoignent. Nous souhaitons accompagner des gens qui se sentent impliqués d’abord par la réduction des impacts environnementraux que nous proposons, mais aussi porteurs de valeurs personnelles et en situation, individuelle et familiale, de s’impliquer autant que le nécessite la création d’une telle entreprise. Nous nous efforçons d’éviter les chasseurs de primes qui flairent la bonne affaire d’un marché en forte croissance.
Le ticket d’entrée pour devenir franchisé, de l’ordre de 100 000 €, n’est-il pas d’un montant élevé susceptible de contrarier des vocations ?
D. O.-B. : Les coûts d’accès comprennent le stock d’origine, les travaux, les loyers d’avance, le droit au bail, autant d’investissements qui ne peuvent être évités dans l’ouverture d’un magasin. Nous nous efforçons de maintenir ce coût le plus bas possible afin qu’il ne soit pas un élément bloquant et que nos adhérents atteignent leur seuil de rentabilité le plus tôt possible, pour vivre dignement de leur travail et pouvoir recruter des équipes, partageant ainsi le travail et facilitant encore la croissance.
Le concept ayant fait ses preuves, le financement est généralement possible avec une part d’apport personnel – condition sine qua non pour emprunter en France – et une combinaison de financements participatifs et bancaires.
Vers des filières de formation adaptées
La caissière, dont l’avenir semble compromis en GMS, en a-t-elle davantage dans votre modèle ? Et les autres métiers en magasin ?
D. O.-B. : Je doute que la fonction d’encaissement, si elle se restreint à cela, ait un avenir dans quelque modèle de magasin de détail que ce soit. En revanche nous misons sur le conseil et l’accompagnement, qui pour le vrac sont essentiels. Pouvoir renseigner de manière approfondie sur les fournisseurs, leurs valeurs, leur savoir-faire, sur les produits, leur composition, leur mode de production, leurs utilisations, éduquer au service autonome, à la juste quantité, à l’entretien des contenants personnels, à la bonne conservation des produits, aider au service des personnes en demande, qu’elles éprouvent des difficultés physiques ou qu’elles soient encombrées, voilà quelques-unes des missions qui seront de plus en plus exercées dans nos épiceries.
Faut-il créer une école du vrac pour former les « nouveaux talents » que vous souhaitez accueillir ?
D. O.-B. : L’extension rapide et sereine du vrac nécessite la disponibilité croissante de compétences opérationnelles. Nous travaillons à la formalisation, à l’évolution et à la diffusion des savoir-faire. Nous avons engagé un partenariat avec un institut de formation toulousain et l’Éducation nationale pour créer des structures d’enseignement certifiantes et diplômantes vouées aux acteurs du vrac. Nous devrions mettre en place dès 2020 la première certification professionnelle de vendeur vrac puis, en 2021 probablement, un titre professionnel.
Comment financez-vous votre développement ?
D. O.-B. : Nous avons financé les cinq premières années sur fonds propres, avec l’aide de nos premiers actionnaires fédérés parmi nos cercles personnels. Nous n’avons fait appel ni aux subventions, trop aléatoires et chronophages, ni à la dette, trop contraignante lorsqu’on n’a pas encore démontré le modèle. En 2019, alors que notre modèle économique était éprouvé, nous avons réalisé notre première levée de fonds, dont l’objet est de contribuer au financement de l’accélération. Nous travaillons à la fois à la création de nouveaux concepts de magasins afin de toucher tous les publics, à la structuration des filières et à l’industrialisation de notre métier, pour lui permettre de s’adresser au plus grand nombre.
Propos recueillis par Jean Watin-Augouard