Le Chat - lessive écolabellisée le chat écoefficacité

03/09/2015

Le Chat écoefficacité (Henkel) est une lessive certifiée par l’Ecolabel européen, qui garantit la réduction des impacts environnementaux du produit sur l’ensemble de son cycle de vie. Elle a été classée parmi les sept plus efficaces du marché par 60 Millions de consommateurs en 2014. L’usage et la fin de vie représentant une part prépondérante de l’impact environnemental des lessives, la marque s’est par ailleurs dotée, depuis avril 2014, d’un programme de formation des consommateurs aux écogestes de lavage : « Lavons mieux ». Basé sur une étude terrain auprès des consommateurs (identification des habitudes) et co-construit avec plusieurs parties prenantes, il se décline en un site web, des vidéos ludiques (les « Brèves de hublot »), une page Facebook et des animations en magasins.

Une campagne de communication médias ainsi qu’un balisage en rayon ont permis de mettre en avant l’Ecolabel, et une campagne presse les éco-gestes.

La marque se donne pour objectif d’élargir la cible des consommateurs écologiques, de faire doubler le segment écologique d’ici 2020 et de démontrer en interne et en externe que la RSE est un levier de performance économique. Elle vient d’optimiser son offre en lançant une éco-recharge en plastique 100 % recyclé.

Bénéfices

Social

L’Ecolabel signifie que la lessive a un moindre impact sur l’environnement, notamment :

   - incidence réduite sur les écosystèmes aquatiques

   - usage limité de substances dangereuses

Le programme d’éducation aux éco-gestes agit sur la phase la plus impactante

Entreprise

Entre avril 2013 et 2014, croissance des ventes de 29 % et inversion de la tendance de la catégorie de - 7,5 % à + 3 %

Prix de l’éco-conception « Choisir c’est agir »

Projet mobilisateur et formateur sur la RSE qui fait école au sein du groupe

Facteurs de réussite

Difficultés

- Convaincre en interne de l’opportunité de l’Ecolabel européen, malgré les contraintes sur les formules

- Ouvrir la collaboration avec les parties prenantes (changement culturel)

- Lever les préjugés des consommateurs

- Temps et apport d’expertises extérieures

Ckés de succès

- Formation des équipes à la RSE et au marketing responsable

- Accompagnement par des experts

- Implication des parties prenantes tout au long du process

- Accepter de travailler sur le long terme