BEBE CONFORT - Biberon éco-conçu

Biberon éco-conçu NATURAL COMFORT BEBE CONFORT (Dorel France)

Lancée en 2013, la gamme Natural Comfort est un ensemble de biberons à col large en plastique (PP) ou en verre. La forme physiologique de leur tétine simule l’allaitement naturel pour un meilleur confort du bébé (facilité d’acceptation), d’où son nom. L’équipe s’est appuyée sur une analyse du cycle de vie (ACV) pour éco-concevoir cette gamme :

- la version plastique contient 20 % de plastique en moins par rapport à un lot moyen et la version en verre 16 % de matière en moins,

- le carton de l’emballage est issu de forêts écogérées (FSC) et la fabrication du biberon (hors tétine) a été relocalisée en Europe,

- des conseils sont donnés aux parents (notice, internet) pour un usage durable.

L’objectif de Natural Comfort était avant tout de renouveler l’offre en augmentant la qualité et l’expertise. La démarche d’éco-conception a été ajoutée au brief initial.

La communication environnementale, testée au préalable auprès d’un panel de mamans, a été divisée en trois niveaux : simplifié (on pack), détaillé (QR code) et expert (rapport en ligne). Cette démarche d’éco-conception représentait un premier test sur un produit phare : depuis, elle a été diffusée à d’autres produits et a lancé une réflexion plus globale.

BENEFICES

ENVIRONNEMENTAL ET/OU SOCIAL

> Réduction des impacts environnementaux  (hors usage)

        - 22 % en moyenne pour le biberon en plastique

       - 10 % pour la version en verre

> Production majoritairement rapatriée en Europe (Autriche et France), à l’exception des tétines

POUR L’ENTREPRISE

> Différenciation sur un marché concurrentiel

> Augmentation de 7 % du chiffre d’affaires des biberons grâce à cette gamme

> Reconquête du réseau des magasins spécialistes

> Retombées médiatiques grâce à l’obtention du Prix Entreprises et Environnement décerné par le ministère de l’Environnement

FACTEURS DE REUSSITE

DIFFICULTÉS SURMONTÉES :   Définition des termes développement durable et éco-conception pour la marque et le biberon, Accompagnement par des experts externes, Positionnement de la gamme parmi

des gammes classiques, Conservation de la charte graphique classique en intégrant les informations environnementales, Définition du bon niveau d’information à destination des parents, Tests consommateurs.

CLÉS DE SUCCÈS IDENTIFIÉES : Formation des équipes marketing à l’éco-conception - Communication modérée qui n’occulte pas les fonctions du produit - Prise en compte des attentes des consommateurs