NESPRESSO - Création d’une filière de recyclage du petit aluminium
Description de l’initiative : Création d’une filière de recyclage du petit aluminium et incitation au geste de tri
Date de lancement 2009
Description synthétique (En quoi consiste-t-elle, produits et services concernés, enjeux sociétaux / environnementaux auxquels elle répond)
Puisque Nespresso a choisi l’aluminium pour fabriquer ses capsules, la marque se devait de relever un défi majeur pour l’entreprise : répondre aux attentes des publics sur le recyclage des capsules, le packaging représentant à peu près 20% de l’empreinte carbone d’un café Nespresso. Cette démarche de responsabilité sociale de l’entreprise passait par la résolution d’un enjeu de société plus large : la collecte et le tri du petit aluminium en France. Nous avons donc travaillé avec plusieurs parties prenantes à l’élaboration d’une filière dédiée au recyclage du petit aluminium.
Comment a-t-elle été déployée (Etapes, ampleur) ?
1. De 2009 à 2010 – Mobilisation des parties prenantes Parallèlement à notre circuit de 5000 points de collecte de ses capsules usagées dédié, Nespresso a impulsé la création du Club de l’Emballage Léger en Aluminium et en Acier (CELAA) avec le soutien de politiques (l’Ademe, l’AMF, Eco-Emballages, DGRS) et d’industriels (opérateurs de tri tels que Veolia ou Pizzorno, France Aluminium recyclage, marques agroalimentaires tel que Groupe Bel ou syndicat de fabricants de cannettes). L’objectif de ce club est d’améliorer le tri et le recyclage de l’aluminium et de l’acier.
2. De 2010 à 2013 – Test de la solution sur un périmètre pilote. 4 expérimentations pilotées par le CELAA et financées pour grande partie par Nespresso ont été menées dans quatre centres de tri en France pour capter les petits métaux sur la chaine de tri.
3. De 2014 à 2016 - Favoriser la modification de l’appareil de tri en France et renforcer les consignes vers les consommateurs. Nespresso a lancé avec le CELAA, Eco-Emballages et l’AMF, le Projet Métal. Ce projet s’appuie sur un travail de co-construction avec toutes les parties prenantes, publiques et privées, et sur la création d’un Fonds de Dotations pour les collectivités. Ce dispositif de financement leur permet d’amortir l’investissement nécessaire dans le centre de tri. Il s’agit plus largement de favoriser l’émergence d’une filière de tri et de valorisation des petits déchets en aluminium et en acier.
Comment a-t-elle été communiquée auprès des consommateurs ?
- Un mailing explicatif et pédagogique destiné aux 220 000 clients concernés (cf. visuel p1)
- Un site internet dédié www.nespresso.com/entreprise
- Une campagne multimarques dans les supermarchés des zones concernées
En quoi est-elle innovante ?
- Une démarche co-construite avec les parties prenantes
- Une démarche qui intègre tous les petits emballages en aluminium, une démarche inédite pour la marque qui profite à l’ensemble des acteurs.
Quelles ont été les difficultés et comment les avez-vous levées ?
- Technique
>>> Les infrastructures de tri ne permettaient pas de récupérer les emballages métalliques de petite taille, il a fallu mettre des solutions techniques en place
>>>les consignes ont dû être modifiées pour pouvoir intégrer le petit aluminium Structurelle La décentralisation des décisions et la multiplicité des acteurs ont rendu la tâche difficile. Le CELAA a donc été un acteur central dans le dialogue et la co-construction des solutions.
Quels sont les prochaines étapes et prochains objectifs liés à cette initiative ?
Eco-Emballages et le Fonds de Dotation Nespresso accompagnés par le CELAA poursuivent actuellement le travail de déploiement du projet sur le territoire national pour qu’un maximum de centres de tri s’équipe du dispositif de recyclage adapté et que le taux de recyclage d’emballages en aluminium augmente. Objectif : 25 centres de tri en 2016 pour toucher entre 10 et 15 millions de consommateurs (selon la taille des centres de tri).
A terme, si les nouveaux gisements d’aluminium collectés sont suffisamment conséquents, le CELAA espère qu’une usine de pyrolyse sera créée en France.
Ce procédé thermique permettra le recyclage plus efficace des petits aluminiums souples et emballages complexes contenant de l’aluminium. Le CELAA a travaillé en ce sens avec le Ministère de l’Economie afin de recenser l’ensemble des gisements d’aluminium en France qui pourraient venir alimenter une usine de pyrolyse sur le territoire national.
Parallèlement Nespresso travaille en collaboration avec l’ONG l’UICN sur l’élaboration d’un standard de l’aluminium durable (Aluminium Stewardship Initative). L’objectif de ce standard est de pouvoir assurer une traçabilité de l’aluminium notamment sur ses conditions d’exploitation.
Création de valeur
En quoi cette initiative a-t-elle été / est-elle créatrice de valeur :
Pour la société ? (impact environnemental et social)
RECYCLER PLUS D’ALUMINIUM En 4 ans d’expérimentation, plus de 200 tonnes d’emballages supplémentaires en aluminium et en acier ont été recyclés et valorisés au lieu d’être enfouis ou incinérés. En moyenne, le volume des emballages métalliques recyclé dans les centres de tri pilotes a doublé grâce au dispositif de tri. En 2015, cela a permis à 3 millions d’habitants à travers 500 communes de bénéficier du tri du petit aluminium. En 2016, 10 nouveaux centres de tri devraient être équipés.
RETOUR SUR INVESTISSEMENT DE COLLECTIVITES Côté collectivités, les avantages sont intéressants également : revenus supplémentaires liés à la revente des matériaux, économie de l’enfouissement et soutien de Nespresso et d’EcoEmballages à la tonne supplémentaire pour amortir les investissements dans l’équipement de centre de tri.
A TERME UNIFORMISATION DES CONSIGNES DE TRI (tout métal dans le bac de tri) L’intérêt de renforcer la collecte et le tri des petits déchets métalliques est désormais reconnu par tous, comme en témoigne la mise en place du standard expérimental par EcoEmballages. Le dispositif de tri des petits emballages métalliques est petit à petit intégré dans les centres de tri (au total une dizaine de centres se sont équipés d’une machine à courants de Foucault et ont déjà déployé le tri des petits déchets en France).
Pour l’entreprise ? (éléments concrets de valeur matérielle et immatérielle)
A terme, l’entreprise peut espérer une réduction du coût de collecte si le dispositif est rationalisé. La collecte et le recyclage des capsules Nespresso, même si elles relèvent d’une démarche volontaire, répondent directement aux attentes de nos parties prenantes, forgent sa réputation et réduisent le frein à l’achat. Nos clients, s’ils font le choix de la plus haute qualité de service, sont en droit d’attendre également des engagements, pour une expérience d’une dégustation sans l’« arrière goût » que laisserait la non prise en charge des impacts négatifs de nos activités. L’ensemble des actions menées par Nespresso sur le recyclage des capsules ont permis d’atteindre 20% de recyclage des capsules. Enfin, la fierté d’appartenance de nos collaborateurs, essentielle dans notre dynamique de croissance, passe également par une culture de responsabilité sociale et environnementale.
Quelles sont selon-vous les clefs de réussite d’un projet de marketing durable ?
1. Mettre en place des projets qui répondent aux attentes réelles de nos clients.
2. Assurer le travail collectif pour aboutir à une solution optimale avant de communiquer
3. Persévérer dans la difficulté, expérimenter, s’ouvrir à toute solution
Pour en savoir plus
Sur la démarche RSE globale de Nespresso : https://www.nespresso.com/entreprise/recyclage-cafe-machines.html
Sur le recyclage des capsules et des petits emballages en aluminium :
https://www.nespresso.com/entreprise/actualites/3023-trier-les-petits-aluminiums,-c-estpossible.html