Kellogg, responsable du champ au petit-déjeuner
01/07/2021
La crise sanitaire a-t-elle modifié les attentes des consommateurs dans les catégories de produits qui sont les vôtres ?
Laurence Braure : 2020 a été une année hors normes pour Kellogg, en particulier pour les céréales du petit déjeuner. La crise sanitaire a considérablement modifié les habitudes de consommation des Français, avec la fin des activités en plein air et de la consommation nomade. Les Français ont redécouvert le moment du petit déjeuner en famille, et se sont tournés vers les marques référentes comme Kellogg’s. Nous avons la chance d’être présents depuis longtemps dans les foyers français et le confinement a renforcé cette présence. La gamme de produits apéritifs Pringles a également enregistré de belles performances, car si les restaurants et bars ont fermé, les Français sont restés friands de convivialité au domicile.
À quelles innovations travaille Kellogg’s sur le plan nutritionnel ?
L. B. : Depuis dix ans, nous avons augmenté la teneur en fibres (+ 10 % en moyenne) et en céréales complètes (+ 26 % ), et réduit la quantité de sucres simples dans nos céréales de près de 10 % . La recette historique Coco Pops Original a connu une réduction de 50 % de sucres simples il y a trois ans et passe aujourd’hui en Nutri-Score B. Elle a toujours autant de succès, et un vrai défi que nos équipes R&D ont relevé. Une nouvelle réduction de 10 % de la teneur en sucres va être réalisée dans toutes nos recettes destinées aux enfants d’ici fin 2022. Toutes nos céréales pour enfants seront alors Nutri-Score A ou B. Depuis dix ans, les efforts se sont portés aussi sur la réduction de la teneur en sel (– 9 % en moyenne). Et toutes nos céréales de petit déjeuner sont sans conservateurs ni colorants artificiels.
Banque d’information mondiale sur l’achat responsable
Comment se situent vos gammes sous le Nutri-Score ?
L. B. : Le Nutri-Score est un outil simple qui aide les consommateurs à faire des choix éclairés. Nous avons toujours été fiers d’être aussi transparents que possible et l’adoption volontaire du Nutri-Score depuis janvier 2020 nous permet d’aller plus loin. Aujourd’hui, 61 % de nos recettes vendues en France ont un Nutri-Score A, B ou C. Nos recettes plus gourmandes qui s’adressent à des consommateurs plus âgés sont notées en majorité C et D.
Avez-vous une charte spécifique pour vos fournisseurs ?
L. B. : Nous sommes membres de Supplier Ethical Data Exchange (Sedex), une organisation mondiale qui collecte et échange des données sur l’approvisionnement responsable entre les acteurs des chaînes d’approvisionnement. Cela nous permet de surveiller les performances sociales et environnementales de nos fournisseurs directs et d’identifier les risques qui nécessiteraient une intervention ou une discussion avec nos partenaires. Nous travaillons également en étroite collaboration avec les meuniers et les agriculteurs pour sélectionner les meilleures céréales; qui doivent être cultivées de manière durable et provenir de sources responsables.
Nous nous engageons à créer des chaînes d’approvisionnement responsables pour nos ingrédients. En 2014, nous avons identifié dix ingrédients prioritaires clés : le maïs, le blé, le riz, les pommes de terre, la betterave à sucre, la canne à sucre, les fruits, l’huile de palme, la vanille et le cacao. Nous ajoutons maintenant les œufs, l’avoine, le soja, le fromage, les amandes et les noisettes à nos initiatives d’approvisionnement responsable. Comme la grande majorité des produits que nous vendons sont fabriqués en Europe, nombre de nos ingrédients proviennent de pays européens. Dans la mesure du possible, nous privilégions les approvisionnements locaux, dans les pays où nous possédons des sites de fabrication.
D’où proviennent vos céréales et les autres ingrédients ?
L. B. : Nous nous approvisionnons en France pour le blé, la betterave sucrière, l’huile de tournesol et les pommes de terre (Pringles). Notre riz provient d’Espagne et d’Italie, les seuls pays européens à produire du riz en quantité suffisante pour répondre à nos exigences. Notre blé provient également du Royaume-Uni. L’Espagne et le Royaume-Uni sont aussi des lieux de fabrication de nos céréales. Les pommes de terre et le sucre viennent d’Allemagne, de Belgique, d’Espagne et des Pays-Bas.
Vrac à l’essai
Quelle place souhaitez-vous donner au bio ?
L. B. : La mise en place de recettes bio peut être compliquée, du fait de problèmes de disponibilité des ingrédients issus de l’agriculture biologique. Nous souhaitons préserver la qualité et le goût de nos produits. Nous avons lancé une recette Extra en version bio en avril 2020, et en 2021 Miel Pops Bio dans notre portefeuille enfant : dans l’univers bio, ce segment nature et miel est sous-pondéré, et il y a peu de références bio de grande marque. Nous avons donc choisi notre marque enfant iconique pour lancer cette gamme bio.
À quoi vous engage votre signature du pacte “Too Good To Go” [1] pour les dates de consommation ?
L. B. : Au niveau mondial, Kellogg s’est engagé à avoir réduit de 50 % ses déchets organiques en 2030. Kellogg France est la première filiale à rejoindre le pacte de Too Good to Go. Cette initiative a pour objectif de lutter contre le gaspillage alimentaire par une meilleure compréhension des dates de consommation (date limite de consommation, date de durabilité minimale). Dès cet automne, sur certains paquets de la gamme Trésor un message incitera les consommateurs à examiner le produit lorsque la date de durabilité minimale est dépassée [2].
Votre première expérience du vrac vous conduira-t-elle à l’étendre ?
L. B. : Pour Kellogg France, le vrac est une opportunité de répondre aux attentes tout en valorisant la gamme des céréales du petit-déjeuner avec une offre complémentaire. Aujourd’hui, le marché du vrac est très dynamique. Nous avons travaillé pendant deux ans pour développer un concept qui réponde à la fois aux contraintes techniques et sanitaires liées au vrac, et aux attentes des consommateurs. Nous savons que la plupart des consommateurs de produits en vrac sont engagés dans la lutte contre le gaspillage alimentaire et achètent des produits biologiques et sains. Le vrac nous permet de présenter nos références à ces consommateurs
Le vrac représente un nouveau marché pour nous. Il s’agit pour l’instant d’un pilote, un apprentissage pour voir si les consommateurs apprécient cette offre et pour recueillir des commentaires afin de l’améliorer si nécessaire. Nous voulons nous assurer que nos partenaires de la distribution sont bien préparés à accueillir ce nouveau concept avant de le lancer à grande échelle. Actuellement, tous les magasins ne sont pas en mesure de proposer ce mode de distribution. Nous avons besoin de temps pour adapter le projet aux contraintes techniques dans le rayon des céréales. Nous avons participé au test du concept Franprix, mis en place en partenariat avec l’Ilec depuis janvier dans quatre magasins [3]. Il est encore trop tôt pour tirer des enseignements.
Un défi, la réduction du “vide technique”
Quelles sont vos ambitions dans la réduction des emballages et de manière générale dans votre engagement environnemental et vos performances énergétiques ?
L. B. : Nous travaillons à la réduction du volume de nos emballages. Nous envisageons un nouveau modèle pour nos céréales, développé sous le nom de “Projet Air”. Ce modèle élimine l’espace vide dans le haut des paquets, réduisant le volume global et la masse des cartons, des doublures en plastique et des caisses nécessaires. Au total, plus de 190 tonnes de matériaux (carton et plastiques) seront économisées chaque année en Europe. La réduction du volume des cartons permettra dans certains cas de placer plus de cartons sur une palette, d’accroître l’efficacité du fret et de réduire les émissions dues au transport.
La réduction des emballages associée à l’efficacité du transport signifie que nous réduisons notre impact environnemental. En réduisant la taille de nos emballages, nous avons réduit nos émissions de CO2 de 10 % en Europe, soit de 700 tonnes d’équivalent CO2. En France, ce projet sera déployé pour Frosties début juillet et pour Special K début août. Au niveau mondial Kellogg préserve les ressources naturelles tout au long de la chaîne de valeur avec des objectifs climatiques fondés sur la science, en s’approvisionnant de manière responsable pour ses ingrédients prioritaires, en réduisant les déchets organiques et en utilisant des emballages réutilisables, recyclables ou compostables.
Qu’en est-il de la recyclabilité (plastique des sachets…) ?
L. B. : Kellogg est engagé aux côtés de la Fondation Ellen MacArthur et nous avons un objectif d emballages recyclables, réutilisables ou compostables en 2025. Déjà, 100 % de nos emballages sont constitués de carton issu de forêts certifiées ou de matériaux recyclés. Cette boîte en carton est recyclable. En ce qui concerne la doublure des boîtes et les sachets laminés, nous travaillons à des solutions qui permettront d’atteindre notre objectif tout en maintenant la fraîcheur et la conservation de nos produits. Les sachets transparents sont en polyéthylène haute densité (HDPE), un matériau recyclable (selon la définition de la Fondation Ellen MacArthur). Aujourd’hui, la filière de collecte et de recyclage n’est pas encore totalement en place sur l’ensemble du territoire français. En France, les plastiques sont collectés dans les poubelles jaunes dans certaines régions (la moitié du territoire français environ) pour être triés, puis recyclés quand cela est possible. Cette collecte va être étendue à l’ensemble du territoire en 2022.
Épiceries solidaires, grande marque partenaire
Quelles sont vos ambitions pour lutter contre la précarité alimentaire (Banque alimentaires, épiceries solidaires…) que porte votre programme “Better Days” ?
L. B. : Nous apportons notre soutien en France aux banques alimentaires avec des dons de produits à hauteur de 200 tonnes par an. réseau d’épiceries sociales et solidaires AndesDans le contexte de la crise du Covid-19, nous avons renforcé notre soutien au réseau comme premier partenaire bienfaiteur à rejoindre le fonds d’investissement créé par cette association. 
Nous avons contribué à hauteur de 300 000 euros à la création de trente-cinq épiceries, dont une qui a ouvert dans à Paris dans le 5e arrondissement destinée aux étudiants. Nous avons mis en place avec notre programme “Breakfast Club” des actions pour fournir des petits déjeuners équilibrés à des enfants qui n’ont pas toujours l’opportunité de prendre ce repas chez eux. Des ateliers petit-déjeuner sont animés par les équipes des épiceries ou des nutritionnistes : jeux pour composer un petit-déjeuner, kits de produits et recettes pour des petits-déjeuners à reproduire chez soi [4].
Et votre plan du soutien aux communautés locales Kellogg’s Origins ?
L. B. : Dans le cadre de ce programme, nous avons amélioré la santé des sols sur 14 000 hectares de terres agricoles grâce à des pratiques d’agriculture régénératrice. Nous comptons aujourd’hui 40 projets actifs dans le monde et accompagnons 400 000 fermiers. Pour 2030, nous entendons avoir accompagné un million d’agriculteurs grâce à ce programme.