Marques
Confiance, inversion de la courbe
04/04/2022
Quand l’exceptionnel vient perturber le quotidien, les valeurs fondamentales s’affirment plus intensément, plus profondément. Les deux années de crise sanitaire qu’ont traversées les Français n’ont fait que confirmer cette règle, mais cette affirmation des valeurs fondamentales n’est pas le seul fait de la crise. Les marques nationales alimentaires ont su écouter, réagir, s’adapter, travailler en profondeur, pour prendre en compte des attentes des consommateurs, qui ont résolument évolué. Oui, les Français se sont réfugiés dans les grandes marques pendant cette crise sans précédent, mais aussi parce qu’ils ont été entendus : la réponse apportée par les fabricants a été à la hauteur de leurs exigences.
Retournement accentué par la crise sanitaire
À l’heure où choisir méticuleusement le produit que l’on achète n’a jamais autant compté, avec une implication passée de 29,3 % en 2012 à 35,4 % en 2021 (+ 21 % en neuf ans), la confiance dans l’offre proposée se devait d’être au rendez-vous. Pourtant, ce n’était plus le cas. Depuis 2013, cette confiance s’effritait, jusqu’à moins de 29 % en 2017, soit une perte de quasiment 6 points en quatre ans. La tendance semblait installée, presque irrévocable. Mais à force de travail, de réassurance, d’innovations, de prises de position, d’engagements, les marques nationales ont su se réinventer, et le travail de fond s’est concrétisé dans la perception des consommateurs.
Le regain s’amorce timidement en 2019 avec un regain de 0,2 point. Avec la crise Covid, les cartes sont rebattues et les signaux perçus juste avant se confirment. L’impulsion n’en est plus une, la réalité émerge: oui, les consommateurs retrouvent une relation privilégiée avec les marques. La confiance regagne 2,8 points en trois ans, pour atteindre 31,4 % en 2021 sur une moyenne de quelque cinq cents marques. Parallèlement, l’attachement (indicateur de la cote d’amour dans le panel Prométhée de Worldpanel) remonte de plus d’un point cette même année, pour atteindre 50,8 %, alors qu’il décroissait inexorablement depuis 2014.
En 2021, 53,5 % des Français déclarent ainsi acheter des marques nationales connues de l’alimentaire (+ 3,4 points vs 2019). Même constat pour la qualité, qui gagne 2 points de 2020 à 2021 alors, qu’elle en avait perdu 7 depuis 2013. Chez les jeunes, le sursaut se constate aussi, mais il est moins net ; les convaincre à long terme s’avère indispensable. Quoi qu’il en soit, les marques ont su se renouveler dans ce contexte, défiant les prévisionnistes, et les consommateurs ont résolument salué leurs efforts en leur consacrant une part de leurs dépenses plus importante (65 % en 2021, + 0,8 pt).
L’engagement, enjeu majeur
En moyenne, 55,8 % des acheteurs alimentaires privilégient aujourd’hui une marque engagée (environnement, social, éthique...), une proportion qui a augmenté de 1,9 point par rapport à 2020. Le schéma gagnant-gagnant des marques nationales passe inexorablement par un diptyque associant contraintes budgétaires et actions RSE concrètes. On retrouve d’ailleurs l’avenir écologique de la planète en troisième place des préoccupations des Français, juste après la santé et le pouvoir d’achat. Une prise de conscience d’autant plus prioritaire que 47 % des consommateurs accordent beaucoup d’importance à la marque qu’ils achètent (+ 3,5 points vs 2019) et que la majorité d’entre eux se déclarent prêts à acheter d’abord des produits respectueux de l’environnement (84,7 %) ou à payer plus cher pour les marques qui rémunèrent mieux les petits producteurs (69,4 %). Ils attendent aussi qu’elles s’engagent en dehors de leur terrain de légitimité (54 %), avec un esprit patriotique plus marqué qu’ailleurs.
Cette notion de marque engagée n’est pourtant pas encore totalement actée dans l’esprit des Français : la moyenne des marques alimentaires dans la dimension « responsable » dépasse à peine 10 %, même si elle gagne 1,5 point par rapport à 2020. Le renouveau ne fait que commencer, associé à une communication plus pointilleuse alliant justesse, pédagogie, humilité et humanité.
Ne pas négliger le plaisir
En France, la consommation alimentaire est d’abord une question de plaisir. 
L’attachement aux marques est intimement lié au plaisir de les consommer : 56,1% des Français ont envie de se faire plaisir avec les produits courants en 2021, 9,5 points de plus qu’en 2020. Les innovations les plus attractives sont celles qui prônent la gourmandise. Hédonistes, les acheteurs recherchent le plaisir de cuisiner et de déguster. L’habitude et la praticité comptent, mais si le plaisir n’est pas là, le produit a moins de chances de percer.
À l’heure de l’éveil des consciences sur les questions environnementales et sociétales, les marques nationales ont réussi à relever le défi : les indicateurs de confiance, attachement ou qualité autrefois en déclin sont revenus à leur niveau passé. Le chemin n’est pas terminé, nous ne sommes qu’au début de cette ère centrée sur l’engagement. Dans les années à venir, les marques seront de plus en plus regardées dans leur globalité, tant pour les produits qu’elles proposent que pour les valeurs d’entreprise qu’elles incarnent. Approvisionnement, production, management des salariés, inclusion, tout comptera plus intensivement dans le choix des consommateurs. Agir sur tous les fronts, donner une image cohérente de l’ensemble des procédés de fabrication et de mise en marché, entretiendront à long terme l’attachement des consommateurs et la confiance regagnée.