Marques & création de valeur
par Romain Nouffert
Les grandes marques de fabricant paient un lourd tribut à la suicidaire guerre des prix que se livrent depuis quelques années les généralistes de la grande distribution.
La revue des Marques n° 99 - juillet 2017 - Sommaire
Editorial
Stratégie
Création de valeur : les marques de fabricants tiennent la dragée haute aux MDD
par Marie-Eve Laporte et Géraldine Michel, IAE Paris, Chaire Marques et valeurs
Marques de fabricants et marques de distributeurs ne génèrent pas la même valeur. Les premières innovent de façon radicale quand les secondes le font de manière incrémentale et sans aucune R&D.
Collaborer pour capter la valeur créée par les consommateurs
par Bernard Cova, Kedge Business School de Marseille
Une nouvelle appropriation de la marque par les consommateurs se dessine, qui a pour nom « surfaçon de marque ». Les entreprises la valorisent par des approches collaboratives. Tour d’horizon.
La bienveillance, avenir des marques, Nivea lauréate
par Jean Watin-Augouard
La deuxième édition de l’Indice de bienveillance de l’agence Change place Nivea au premier rang, la marque se voyant attribuer le score le plus élevé.
Marketing
La promotion comme création de valeur
par Philippe Ingold, PromoResearch
Contrairement aux idées reçues, la promotion n’est pas toujours synonyme de destruction de valeur quand la visibilité de la marque est démultipliée par les points de contacts. Panorama des méthodes valorisantes et de celles qu’il faut éviter.
Entreprises responsables primées pour leur nudge
par Etienne Bressoud, BVA Nudge Unit
L'AIM ¹ a récemment organisé le Nudging for Good Awards, dont l’objectif était de promouvoir l’utilisation du nudge for good parmi ses membres, pour favoriser des comportements responsables. Nudging for Good Awards, ou quand les marques incitent les consommateurs à adopter des comportements responsables.
Communication
Le capital culturel des marques, créateur de valeurs
par Jean Watin-Augouard
Une nouvelle bataille débute, qui a pour enjeu l’expertise, et pour belligérantes les éternelles soeurs ennemies : marques de fabricants, marques de distributeurs. Juges de paix : les preuves à conviction apportées en particulier par l’histoire, point de passage obligé de l’expertise.
Design
Formidable !
par Philippe Blot-Lefèvre, Le Ciel pour Toit
Être formidable, c’est être « capable de la forme ». La physique quantique a permis de redécouvrir l’impact des formes sur la psyché. L’être formidable est celui qui est capable de donner forme à sa pensée si bien que tous la perçoivent et l’apprécient.
Management
Humaniser ou périr
par Jean Watin-Augouard
Pour conjurer le désenchantement des salariés et leur peur face à l’avenir, normé par l’intelligence artificielle, replaçons l’humain au centre de la création de valeur dans l’entreprise. Non par nécessité ou contrainte, mais par conviction.
Art et création de valeur
par Laurent Austin,Youmanlink
Faire vivre des expériences sensibles et artistiques en entreprise pour libérer les salariés, favoriser créativité et performance.
Études
L’llec, un ancrage économique sur tout le territoire
par Jean Watin-Augouard
530 000 emplois, 76 milliards d’euros, 995 établissements, trois chiffres parmi d’autres qui illustrent la place et la force de l’Ilec dans le tissu économique français.
Cas d’école
C’est moi qui fabrique, ou le faire savoir du savoir-faire de Nestlé
Entretien avec Samuel Baroukh, Nestlé France
Le consommateur-acteur existe, il est devenu producteur depuis que Nestlé lui donne l’occasion de vivre une expérience unique en fabricant lui-même les produits de cinq de ses 24 usines.
Comment Bonduelle construit sa valeur
par Benoit Jullien, ICAAL
L’entreprise familiale du Nord de la France devient un groupe mondial, mais toujours familial. Entre les défis de son internationalisation et l’adaptation aux évolutions de la consommation alimentaire, sa politique de marque est centrale, mais veille à préserver un certain pragmatisme.
Rétrodor, c’est pain bénit
par Jean Watin-Augouard
Précurseurs depuis six générations dans le domaine de la meunerie, les Moulins Viron ont redonné à la baguette ses lettres de noblesse. Le combat pour la qualité continue par une meilleure information des consommateurs.
Finances
L’évaluation financière des marques
Yves Krief et Guy Jacquot, Sorgem
Le terme valeur, peut signifier ce qui est posé comme vrai, beau, bien, comme ce que vaut un objet, en particulier son prix en argent. Pour ce qui concerne les marques, la question est de savoir tant ce que vaut une marque que ce qui vaut dans une marque.
Juridique
Salariés inventeurs, quelle rémunération ?
par Céline Bey, avocate Gowling WLG
Si la loi du 26 novembre 1990 a rendu obligatoire la rétribution du salarié à l’origine d’une invention, beaucoup d’entreprises ignorent encore cette obligation ou éprouvent des difficultés à la mettre en oeuvre.