Marketing : transformons, régénérons !
28/05/2025
Contenir le dérèglement climatique doit rester une priorité, mais la réalité économique impose des arbitrages difficiles. La hausse du coût de la vie et la pression sur les prix façonnent des comportements de consommation dictés par la nécessité immédiate plus que par une démarche volontaire vers un avenir durable.
Le marketing, puissant levier d’influence, doit jouer un rôle clé en façonnant de nouveaux imaginaires collectifs où la sobriété devient non seulement une nécessité, mais aussi une aspiration désirable. Le défi du marketing responsable réside donc dans sa capacité à inspirer un changement collectif, en redéfinissant les pratiques et les modèles économiques. Il s’agit de promouvoir d’autres formes de mobilité, d’encourager une alimentation plus durable et de repenser le rapport à la propriété.
Spirale du silence face au climat
Le sentiment d’être seul à vouloir agir est préjudiciable à l’engagement. Mais cette perception est souvent erronée ; d’où l’importance d’une communication positive pour susciter l’action. Une étude mondiale menée auprès de 130 000 personnes dans 125 pays révèle que 89 % d’entre elles estiment que leur gouvernement devrait intensifier ses actions pour le climat, mais pensent être une minorité à le croire. En France, on entend souvent que notre pays serait l’un des seuls à s’engager dans la transition écologique, tandis que les autres seraient passifs. La même étude a interrogé les participants sur leur disposition à consacrer 1 % de leurs revenus à la lutte contre le changement climatique. Résultat : 69 % des personnes interrogées dans le monde ont répondu favorablement, 65 % en Europe (et en France), et jusqu’à 80 % en Chine. Cependant, malgré cette large adhésion, les sondés pensent à tort qu’ils sont peu nombreux à être prêts à faire cet effort : en moyenne, ils estiment que seulement 43 % des autres accepteraient de consacrer 1 % de leurs revenus à cette cause. Cette sous-estimation de l’engagement collectif potentiel constitue un frein à l’action.
Coopérer pour réussir
L’évolution vers un marketing responsable ne peut être portée que par les marques. Elle exige une collaboration entre tous les acteurs de la chaîne de valeur, des fournisseurs de l’amont aux consommateurs, en passant par les industriels, les distributeurs et les instances régulatrices. Cette transition nécessite un partage des constats et des objectifs, l’adoption d’une vision commune des enjeux économiques et écologiques qui permette d’aligner les attentes et d’accélérer la mise en place de solutions durables.
La transition vers des modèles plus durables implique des investissements importants. Il est crucial de ne pas faire peser cette charge sur un seul acteur, mais de favoriser une répartition intelligente des coûts entre tous les maillons de la chaîne (producteurs, industriels, distributeurs, consommateurs, État). Parallèlement, les entreprises doivent concevoir des modèles économiques où la valeur est partagée entre l’ensemble des parties prenantes. L’économie circulaire et l’économie de la fonctionnalité illustrent cette évolution.
“Réussir avec un marketing responsable” : transformer par l’exemple
La transformation de l’économie ne peut se faire sans une dynamique d’inspiration et de démonstration. Passer d’une économie extractive, fondée sur l’exploitation des ressources et la maximisation du profit à court terme, à une économie régénérative, qui restaure et soutient les écosystèmes, est une nécessité pour garantir un monde vivant et pérenne.
Depuis 2013, le collectif « Réussir avec un marketing responsable » (Soutenu par l’Ademe, Citeo, Transformation Positive, Audencia, l’Adetem, l’Ilec, l’Union des marques et Pixelis) joue un rôle dans ce processus en mettant en lumière des pratiques exemplaires qui montrent que le changement est possible, source de fierté, d’innovation et de valeur ajoutée. Elle ne se contente pas d’identifier des initiatives exemplaires : elle crée un mouvement vertueux, où l’échange et la visibilité des solutions concrètes accélèrent l’adoption de nouveaux modèles.
Avec une centaine d’initiatives promues dans tous les secteurs, le collectif prouve qu’une transformation durable et économiquement viable existe réellement en s’appuyant sur des approches variées, répertoriées selon cinq thématiques :
- Approvisionnement responsable : des marques alimentaires comme, Bel, Candia, Charles & Alice, Cœur de Lion, D’aucy, Findus, Fleury Michon, Kiri, Les 2 Vaches, Lesieur, LU, Nescafé, Nod, Ricard ainsi que des marques cosmétiques comme Klorane et Naturactive, ou encore le label Bleu Blanc Cœur,
accompagnent leurs partenaires vers des pratiques agricoles plus durables. - Écoconception : les entreprises Accor, Avène, Colgate, Eclos Production, Guerlain, Interface, Montlimart, Room Saveur, Rowenta, Saint Louis Sucre, Solinest, Tomojo, travaillent à une minimisation de leur empreinte environnementale dès la phase de conception.
- Économie circulaire : Bic, Coca, Dalmard, Hipli, Nespresso, TBS, Ricoré ou Salomon développent des offres de recyclage et de réemploi, tandis que Bocage, Fnac Darty et Cora encouragent les modèles de seconde main. Des services comme Yes Yes et Orange participent également à cette dynamique.
- Optimisation de l’offre : Bonduelle, Heineken, L’Oréal, Interfaces Chambres d’hôtes, Reforest’Action, Rexona ou Skip innovent pour réduire l’empreinte environnementale de leurs offres.
- Implication des consommateurs : Darty agit sur les avis consommateurs, Renault encourage le partage de bornes de recharge électriques avec Plug Inn, et Heineken et Léa Nature sensibilisent leurs parties prenantes aux enjeux du développement durable.
Rejoignez la dynamique !
Le collectif « Réussir avec un marketing responsable » est ouvert à tous, contrairement à un concours il accueille toutes les offres qui intègrent une démarche concrète et innovante, pour inspirer les marketeurs souhaitant évoluer vers un modèle plus responsable.
Les dossiers sont évalués, par un jury¹ exigeant, selon huit critères : l’aspect innovant, les retombées environnementales et sociales, le bénéfice client et la création de valeur, la cohérence et la vision de long terme, une communication sincère et garantie sans greenwashing, le potentiel de déploiement.
Pour le palmarès 2025, les dossiers sont attendus jusqu’au 30 juin.[4]
Vers un marketing sobre et transparent
Face aux nouveaux défis du secteur, le rôle du responsable marketing évolue. Il ne s’agit plus simplement de vendre, mais d’accompagner la transition vers un modèle éthique et durable. Cela implique d’intégrer la transparence tout en évitant les pièges du greenwashing, de s’ouvrir aux parties prenantes pour construire des solutions adaptées, d’anticiper les tendances sociétales pour repenser la proposition de valeur.
Le marketing sobre n’est pas un frein à l’innovation, mais une opportunité de créer une nouvelle dynamique de croissance. Dans le collectif Réussir avec un marketing responsable, transformons et régénérons l’économie !